當“中國質(zhì)造”遇上“品牌崛起”

如今在商超、百貨等流通渠道里的品牌,由于渠道一對多的屬性,往往需要依靠其他營銷手段去建設品牌。大部分的渠道品牌都是中低價位、高性價比路線,由于脫離了傳統(tǒng)意義上媒體廣告營銷,品牌難以提供給消費者更多的情感附加值。近年來,許多優(yōu)秀企業(yè)已瞄準這個商機,試圖通過打造渠道品牌去整合并提升供應鏈水平,包括線上線下諸多零售企業(yè)。北京晨報記者通過觀察機構模式、商業(yè)定位、供應鏈、品牌輸出、銷售渠道、規(guī)模體量等多維度后發(fā)現(xiàn),通過提供品牌授權的方式,服務于供應商和經(jīng)銷商,打通兩者之間的商品流、信息流、資金流,從而方可提升產(chǎn)業(yè)鏈效率。

線下線上融合,品牌企業(yè)試圖破局

渠道品牌是切入多個品類最快捷的一種方式。但由于品牌與供應鏈間缺乏有效匹配,導致兩者均有缺失。渠道品牌即:供應鏈品牌,商品從生產(chǎn)開始,經(jīng)過物流直接到達自己的銷售渠道,包括zara、優(yōu)衣庫、迪卡儂等品牌都屬于渠道品牌。而渠道品牌的能力來源于品牌形象,包括門店風格、產(chǎn)品陳列、店員服務等。從產(chǎn)品角度而言,渠道品牌對產(chǎn)品和供應鏈的要求較為中級,這對于試圖切入多個品類而言無疑是一個比較合適的定位。中國供應鏈已呈現(xiàn)出整合升級趨勢,升級后的供應鏈能否承載品牌起飛的重任我們拭目以待。

過去幾年,不管是線下還是線上,都涌現(xiàn)出一批試圖去匹配品牌與供應鏈的企業(yè)。電商的下一個機會點,已不是平臺之爭,而在于能否誕生優(yōu)質(zhì)的品牌,協(xié)助供應鏈改造整合。線下企業(yè)的代表例如:名創(chuàng)優(yōu)品,以連鎖渠道的形式,整合了一大批零散的供應鏈以統(tǒng)一的標準給自營店以及加盟店供貨,國外也早有迪卡儂、MUJI 等通過類似整合實現(xiàn)連鎖門店擴張的企業(yè)。而線上企業(yè)通過精選大牌供應商,打造“大牌品質(zhì),平民價格”的消費形態(tài),大多品類集中在大眾消費品。例如:南極電商則是以電商服務商的角色,以自身擅長的保暖內(nèi)衣內(nèi)褲起家,逐步擴張到羽絨服、男裝女裝、家紡等品類,通過提供品牌授權的方式,服務于供應商和經(jīng)銷商,打通兩者之間的商品流、信息流、資金流,從而提升產(chǎn)業(yè)鏈效率。

海外品牌合伙人走進中國市場

隨著消費升級在品類中逐漸“下沉”至低值易耗的家居日用品,眾多服裝品牌ZARA、H&M、MJStyle、JNBY,甚至天貓、傳統(tǒng)百貨天虹等都紛紛推出旗下家居集合店。素有“男人的衣柜”之稱的海瀾之家,近期也開始向全品類集合店加速擴張?？缃缤瞥錾罘绞筋惣揖悠放?在推出女裝、童裝品牌后進一步延伸品類版圖,拓展品牌陣營。隨著新業(yè)務逐步推進、多品牌運營平臺雛形顯現(xiàn),公司有望開拓出新的利潤貢獻業(yè)務。近年來,已由專業(yè)男裝品牌向多品牌業(yè)務方向發(fā)展,旗下的愛居兔、圣凱諾品牌成為新的增長主力。為尋求新的利潤增長點,海瀾之家計劃以多元品牌集群進一步擴張更多的版圖。根據(jù) Heilan Home 海瀾優(yōu)選生活館官網(wǎng)披露的信息顯示,目前Heilan Home優(yōu)選生活館線下門店共有4家,售賣品類包括服裝、生活雜貨以及時尚家居領域,涉及品類近2000種,產(chǎn)品包括辦公用品、化妝用品、餐桌用品、廚房用品、床上用品、護理用品、旅行用品、生活用品、家具用品共十大商品系列。而網(wǎng)易考拉海購也與瑞士最大零售商Migros旗下自有品牌Orange Garden(歐瑞家)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,雙方將在市場推廣、自營直采等方面展開合作。網(wǎng)易考拉海購近期陸續(xù)引入德國、丹麥、瑞士等國的傳統(tǒng)零售品牌的官方旗艦店,逐漸摒棄跨境電商傳統(tǒng)的純平臺邏輯。通過與國外零售品牌的深度融合,實現(xiàn)自營直采、商品本源地直供。一方面,通過深入介入供應鏈,從源頭控制商品品質(zhì),解決跨境電商品控和供應鏈的痛點;另一方面,匯聚優(yōu)質(zhì)品牌,借力品牌的自帶流量聚集影響力,未來其“海外品牌在華最佳合伙人”的戰(zhàn)略定位或?qū)⒁I其業(yè)績持續(xù)增長。據(jù)悉,這是Migros集團首次正式進入中國市場,其將以“Orange Garten歐瑞家”官方旗艦店的形式出現(xiàn)在網(wǎng)易考拉海購平臺上。

提升供應鏈整合效率線上線下二合為一

事實上,不管是線上ODM電商還是線下OEM連鎖,本質(zhì)上都是工廠直達消費者的一種流通方式,只不過是流量的來源方式各不相同。相信不久就會出現(xiàn)一批新興優(yōu)秀的品牌企業(yè)。而品牌企業(yè)的成功不僅依靠強大的市場營銷能力,更是站在“中國質(zhì)造”的基礎上,而“中國質(zhì)造”要支持品牌做大、做強便離不開供應鏈環(huán)節(jié)的整合升級。在這個方向上,由于品類的多樣性、供應鏈的復雜性,整合者的方式方法各不相同,相信會有多家企業(yè)在細分領域成長起來并且發(fā)展壯大。當然品類上也會出現(xiàn)交叉與重疊,線上線下也終究會融合為一點。

從中國制造到中國質(zhì)造,制造業(yè)缺乏優(yōu)質(zhì)的供應鏈企業(yè)。其中一批中大型工廠長期從事著替國外品牌代工生產(chǎn),一方面,說明工廠供應鏈產(chǎn)品品質(zhì)完全過關。另一方面,在制造產(chǎn)業(yè)鏈高度分散形勢下也顯出縱向橫向發(fā)展整合能力還具開發(fā)潛力,仍存在大量家庭作坊式的中小工廠。隨著外貿(mào)定單數(shù)量下滑以及人工剛性成本上升,許多工廠很難拓展局面供應鏈整合問題迫在眉睫。比如在“塊狀經(jīng)濟”盛行的浙江,襪業(yè)制造以大塘鎮(zhèn)為核心,輻射周邊十多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的襪業(yè)生產(chǎn)基地,共擁有11000家襪業(yè)企業(yè),但中國名牌占比較小,設計人才、產(chǎn)品創(chuàng)新及附加值等方面都屬于弱勢。大量的中小企業(yè)在中低端市場上出現(xiàn)競爭,在下游開拓上很難形成外貿(mào)形勢,由于對國內(nèi)外線上渠道的理解和認知不足,也加劇了企業(yè)的整合難度。而定位精準、供應鏈深度介入、品類擴張重質(zhì)而不重量的整合者應受到市場追捧。

沈娜/文