近年來,以互聯(lián)網(wǎng)為依托,通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)手段對商品生產(chǎn)、流通和銷售升級重塑的新零售模式悄然流行。今年“雙12”期間,線上線下實現(xiàn)深度融合,供應(yīng)鏈條上下游不斷打通,大數(shù)據(jù)讓線下商業(yè)變得更“聰明”——

與“6·18”“雙11”消費者手指翻飛在線上“買買買”不同,今年“雙12”被定義成一場線下狂歡。

不少人把今年當(dāng)作新零售元年,所以“雙12”作為線上線下融合“演兵場”意義就更加明顯,它更像是一個觀察占社會消費零售品總額90%的線下商業(yè)最新風(fēng)向的窗口?；ヂ?lián)網(wǎng)對線下商業(yè)如何滲透,線下商業(yè)如何轉(zhuǎn)型和升級?新零售試出了什么新生意?針對這些問題,經(jīng)濟日報·中國經(jīng)濟網(wǎng)記者采訪了相關(guān)人士。

精準打通線上線下

“從12月8日到12日,我們每天在手機端推出8萬份1分錢的紙手帕,每天不到10秒鐘就搶光,但消費者要到線下來兌換。”萬寧中國高級營運經(jīng)理巫桂嬌告訴記者,如果這40萬份1分錢紙手帕全部被兌換,就意味著為萬寧帶來了40萬客流,“折算到萬寧全國的236家門店,平均單店近1700人”。

線上線下聯(lián)動的能量在“雙12”這天爆發(fā)出來,來自互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)平臺口碑的數(shù)據(jù)顯示,在12月12日當(dāng)天,口碑幫全國300多個城市的商家發(fā)出了1.4億張優(yōu)惠券,轉(zhuǎn)化了6500萬筆交易。來自新消費互聯(lián)網(wǎng)運營提供商云縱的數(shù)據(jù)也顯示,它提供服務(wù)的91893個線下商家,在“雙12”當(dāng)天斬獲了2.8億元的銷售額,精準營銷工具綜合科的核銷率高達25%。中國互聯(lián)網(wǎng)與線下商業(yè)的融合,甚至引來了海外“圍觀”?！半p12”之前,“多樂之日”的母公司韓國最大的食品企業(yè)CJ集團,就派其韓國和東南亞總部人員專程趕赴杭州和北京,學(xué)習(xí)中國新零售的融合模式,并試圖將包括精準營銷、自助收銀等一系列“法寶”引入該集團。

能量從何而來?一方面來自于線上和線下流量的精準打通?！氨热绨l(fā)優(yōu)惠券這件看起來普通的事,其實要結(jié)合消費者的地理位置、支付數(shù)據(jù)乃至消費偏好來分析。比如,算出一家店的客單價是80元,就應(yīng)該有針對性地派發(fā)給他們滿100元減5元的優(yōu)惠券,這才能真正對提升客單價有幫助,用這樣的方式,我們幫助海底撈提升了超過20%的營收。”口碑CEO范馳表示,一張數(shù)據(jù)化的線下商業(yè)網(wǎng)絡(luò)被構(gòu)建起來,原先散亂、模糊的線下商業(yè)行為,變成數(shù)據(jù)后可供分析。

在數(shù)據(jù)之外,服務(wù)于消費互聯(lián)網(wǎng)的支撐環(huán)境也在為“新零售”賦能,未來商店重要的“武器”就是快速優(yōu)質(zhì)的配送,永輝超級物種已開始試水24小時配送,百聯(lián)RISO也支持1小時速達和定時送達,盒馬鮮生則支持5公里半徑30分鐘配送。高質(zhì)量的配送帶來了訂單的增加。盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅表示,在盒馬鮮生開業(yè)半年以上的成熟門店,線上訂單與線下訂單比例高達7比3,并已實現(xiàn)單店盈利。

此外,巨頭在資本上加碼,也為傳統(tǒng)線下商業(yè)試水新零售提供了新鮮血液?！半p12”當(dāng)天,永輝超市發(fā)布公告稱,騰訊擬通過協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式授讓永輝超市5%股份。在此之前,阿里也通過股權(quán)投資參股蘇寧云商、三江購物、聯(lián)華超市、銀泰商業(yè)和大潤發(fā)。中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示,騰訊入股永輝超市,意味著它和阿里巴巴在新零售領(lǐng)域的競爭進一步升級。大量資本的進入則有利于提升互聯(lián)網(wǎng)巨頭在線下的話語權(quán),為線下零售業(yè)輸出個性化定制化的新零售解決方案。

提升供應(yīng)鏈條效率

“未來商業(yè)服務(wù)需要人工智能介入。”紅星美凱龍董事長車建新如是表示,12月18日,紅星美凱龍與科大訊飛達成合作,科大訊飛的智能機器人將在紅星美凱龍的全國門店為顧客提供導(dǎo)購服務(wù),幫助顧客尋找心儀的家居產(chǎn)品,并解答顧客的各種問題。在車建新看來,線下商業(yè)與“黑科技”的親密接觸,重要的意義之一是成本的降低。“目前紅星美凱龍全國有240家門店和數(shù)十家愛琴海購物公園,家居服務(wù)銷售代表超過30萬人,機器人配合之后,可能只需要5萬人,剩下的工作都可以交給機器人?！?/p>

在成本和效率上助推線下商業(yè)做得更好,是新零售下一步努力的首要方向?！澳梦覀兎?wù)的60萬家餐飲企業(yè)來說,它們的痛點依然是效率和成本。因此,在精準營銷之外,3年內(nèi)我們的重點工作依然是在點餐、收銀等環(huán)節(jié)幫助商家實行線上化的改造?！痹瓶vCMO王江濤告訴記者。

可以幫助提升效率的還有供應(yīng)鏈上下游通過互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通,從單一流動向交互式發(fā)展,從而使得產(chǎn)業(yè)鏈條的運行更加高效。從新辣道“二次創(chuàng)業(yè)”的李劍成立了信良記,為中小餐飲商家提供包括麻辣小龍蝦、醬香魚頭等標準化產(chǎn)品。王江濤表示:“這就是互聯(lián)網(wǎng)在上游對傳統(tǒng)商業(yè)的改造。小龍蝦其實相對成本很低,只是需要鎖鮮技術(shù),現(xiàn)在中小餐飲企業(yè)在線上訂購,就可以直接得到標準化的半成品,拿烤箱烤一下就可以直接上桌,這樣中小餐飲企業(yè)能夠提供的品類就更加豐富?！睌?shù)據(jù)顯示,截至今年10月份,信良記的業(yè)務(wù)范圍已覆蓋200萬家餐廳,同時真功夫、黃記煌等品牌也開始嘗試涉足通過供應(yīng)鏈線上提供標準化產(chǎn)品。

流程的再造還來自于以數(shù)據(jù)為支撐環(huán)境的“賦能”,數(shù)據(jù)成為線下商家的信用資產(chǎn),幫助它們獲得了更多金融服務(wù)。范馳表示,口碑推出了口碑貸,以商家歷史交易數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),判斷商家的信用等級,并為其提供相應(yīng)的貸款服務(wù)。截至今年11月底,口碑貸歷史放款金額134.6億元,服務(wù)了23.3萬商家。相比2016年,口碑貸服務(wù)的線下商家數(shù)增長了6.7倍?！懊课痪€下商家的口碑貸平均貸款額度僅為5.7萬元,但即使這樣一筆小小的資金,也能幫助它們度過資金周轉(zhuǎn)最困難的時刻?！?/p>

數(shù)據(jù)分析完成營銷

“最近我們推出了一道新菜‘骰子牛肉’,這道菜就來自我們對消費者和他們的偏好所作的數(shù)據(jù)分析。”鹿港小鎮(zhèn)北京三里屯店店長黃紅陽面露喜色,“我們發(fā)現(xiàn)年輕人占比比想象中高,他們對鹿港小鎮(zhèn)的定位偏西式,希望能在這里吃到偏西式的食材和做法,新菜推出果然大受好評”。

新零售的意義并不僅僅在于數(shù)據(jù)化,更重要的是通過將線下流量、交易行為逐步數(shù)據(jù)化后讓線下商業(yè)變得更“聰明”,做到過去做不到的事。

比如,像“骰子牛肉”這樣的產(chǎn)品研發(fā)。王江濤表示:“在南方的一些城市,我們也在根據(jù)數(shù)據(jù)來建議餐飲商家更改經(jīng)營模式,因為南方的年輕人更喜歡宵夜,我們就根據(jù)數(shù)據(jù)告訴商家,周邊3公里內(nèi),到底有多少人對宵夜有需求?！?/p>

比如智能選址。便利店是否盈利75%至80%取決于選址。傳統(tǒng)選址需要1個月至3個月的調(diào)研期。通過大數(shù)據(jù),只需要1周至2周便能積累足夠的決策數(shù)據(jù)。西安的“每一天”連鎖便利店最新兩家門店就來自于智能選址,從經(jīng)營效果來看,大數(shù)據(jù)選址門店的營業(yè)能力明顯優(yōu)于傳統(tǒng)選址開店,這兩家門店才剛剛開張,月銷售額就都進入了每一天全國400家門店大排名的前十名。

又比如精準有效的商圈商業(yè)協(xié)同。北京三里屯太古里高級市場策劃主任苗睿告訴記者,包括性別、生日、是否有孩子、消費能力……消費者會被打上越來越細的智能標簽,“你來到太古里,若在官網(wǎng)上選擇了‘鹿港小鎮(zhèn)’,下面還有六個相關(guān)的推薦位,每個人看到的店鋪都是不一樣的,這就是根據(jù)消費者用戶畫像實現(xiàn)的店鋪智能匹配”。

此外,還有營銷方案的“克隆”。口碑商家“收入月增系統(tǒng)”項目負責(zé)人森獅告訴記者,依靠機器學(xué)習(xí)技術(shù),這個系統(tǒng)能夠根據(jù)商家類目、區(qū)域、客單、客頻,從百萬成功的營銷案例中,調(diào)取出與該商家情況最相似的一批成功案例,并且自動設(shè)定出一套具體的優(yōu)惠規(guī)則,“比如滿減的比例、滿返的力度,以及該向哪些人推送。這就相當(dāng)于給商戶請了一位有過無數(shù)成功經(jīng)驗的專家,再讓這位專家不眠不休地為每個客人制定專門營銷方案”。他表示,復(fù)盤數(shù)據(jù)顯示,超過87%的商戶有效提升了客單價,平均客單價漲幅超過20%,其中快餐、甜品等輕餐商家最見成效。(記者 陳靜)