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“博物館+ ”與文創(chuàng) 古老的博物館紅了
過去這幾年,在故宮和國博這兩大網(wǎng)紅博物館的帶動下,博物館+文創(chuàng)頻頻吸引公眾關(guān)注度,給與其相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了越來越多的路徑。
3月26日至3月31日,蘇州博物館舉行了一場以明代江南四大才子為主題的春茶“派對”,身著明代服制的工作人員彈琴吹簫,邀人品茗合影、留下祝??ㄆ^眾置身館內(nèi),在傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間來回穿梭……
蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)負(fù)責(zé)人蔣菡表示,這是蘇州博物館與天貓新文創(chuàng)跨界合作項目的線下互動體驗活動部分,短短6天時間,就有超過26000人參與。同期,利用蘇州博物館的建筑外觀以及四大才子的人物IP形象,與八大春茶品牌跨界合作,設(shè)計出的一系列“有顏有料”的2019款春茶,已經(jīng)在天貓平臺上線首發(fā)。
這場有趣的跨界新文創(chuàng)實驗,第一次線上線下合作沉浸式互動,是國內(nèi)博物館試水新文創(chuàng)模式?!皬牡谝黄诘墓蕦m,到這一期的蘇州博物館,再到后續(xù)的敦煌,博物館IP和行業(yè)的聯(lián)動將更頻繁更緊密,‘有顏有料’的爆款產(chǎn)品也將陸續(xù)面世?!碧熵埐┪镳^項目負(fù)責(zé)人莫寧表示,而這些計劃統(tǒng)統(tǒng)都在天貓今年年初啟動的“新文創(chuàng)計劃”內(nèi)。
無獨有偶,3月24日騰訊在北京召開了近千人參會的UP騰訊新文創(chuàng)生態(tài)大會,“透過許多開創(chuàng)性的嘗試,我們深刻感受到,文化價值與產(chǎn)業(yè)價值的良性循環(huán),不僅完全可以實現(xiàn),而且有非常豐富的實現(xiàn)形式?!彬v訊集團(tuán)副總裁、騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官程武表示,新文創(chuàng)是一場面向未來的文化生產(chǎn)“新實驗”。為了做好這場實驗,騰訊匯集了影視、游戲、文學(xué)、動漫、音樂等眾多內(nèi)容業(yè)務(wù),調(diào)用了云、AI、小程序等許多數(shù)字化工具,并深度聯(lián)動了故宮、敦煌等各類文化機(jī)構(gòu),通過新文創(chuàng)的方式,探索數(shù)字文化時代的更多可能。
博物館的新試水
一場春茶,加上了博物館,竟變得這般有趣。
蘇州博物館攜手天貓新文創(chuàng)與八大春茶品牌玩轉(zhuǎn)跨界,以唐伯虎的“朋友圈”為線索,以明代江南四大才子的春游穿越之旅為主題,分別策劃了桃花流水之間、穿越時空之間、詩情畫意之間、山水畫卷之間四個主題概念的10款跨界產(chǎn)品,打造新式爆款中國茶,探索文創(chuàng)的無限可能性。
在“桃花流水之間”主題空間,蘇州博物館使用了5000余根絲帶和大型詩詞條幅,還搬進(jìn)了正在盛放的真桃樹,將現(xiàn)場布置成了春意濃濃的一片桃林裝置,現(xiàn)場有身著明制服裝的工作人員邀請觀眾品茗、合影。
在“穿越時空之間”主題空間,蘇州博物館將產(chǎn)品上的觀光巴士制作成了真人大小,還搬進(jìn)了一個英式電話亭,以供觀眾互動拍照。
在“詩情畫意”主題空間,將明式書齋家具陳列,將唐寅畫作制作成帷幔穿插其間,工作人員身著明代服裝與觀眾互動,置身其中如若進(jìn)入了唐寅作品所編織的夢境之中,一秒穿越回到明代……
據(jù)悉這是蘇州博物館首次嘗試將展廳外的公共空間以裝置形式打造,并結(jié)合真人演出的沉浸式互動模式,如此另類的玩法體驗,受到了公眾的一致好評。據(jù)統(tǒng)計,本次跨界活動期間,在天貓新文創(chuàng)與蘇州博物館聯(lián)合IP營銷的帶動下,春茶核心品類綠茶成交量上漲近六成,客單價提升近兩成。
蔣菡認(rèn)為,蘇州博物館通過本次跨界合作,將中國茶另類時髦的特點演繹出來,與天貓一起共同賦予了傳統(tǒng)茶行業(yè)新生,幫助商業(yè)品牌充分挖掘年輕人的訴求與喜好,尋找到了行業(yè)消費領(lǐng)域新的發(fā)展突破點。對蘇州博物館而言,通過這次IP授權(quán),直觀有效的與現(xiàn)代年輕人溝通交流,讓年輕人以喜聞樂見的形式進(jìn)一步感受到博物館機(jī)構(gòu)的文化魅力,讓中國傳統(tǒng)文化綻放出更多的光彩。同時,博物館的IP授權(quán),也為時下的文化消費積極賦能,為消費轉(zhuǎn)型升級提供了新方法、新路徑。
與天貓的合作,蘇州博物館的文創(chuàng)收益今年料獲新高,據(jù)蔣菡透露,2018年,蘇州博物館研發(fā)推出文創(chuàng)產(chǎn)品111款,自主研發(fā)新品62款,文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額超過2073萬元,同比增幅41.8%,連續(xù)四年都有40%-50%的增幅,在區(qū)域博物館中,蘇州博物館的表現(xiàn)無疑是相當(dāng)出色了。
但與故宮和國家博物館相比,還是差得多。據(jù)記者了解,故宮截止到2017年,文創(chuàng)部線下收入近1億元,線上淘寶網(wǎng)店收入近5000萬元,故宮所有的文創(chuàng)產(chǎn)品全年總收入達(dá)15億元。含國博文物、品牌元素的產(chǎn)品2018年形成的市場總銷售規(guī)模為7.92億元。
過去這幾年,在故宮和國博這兩大網(wǎng)紅博物館的帶動下,博物館+文創(chuàng)頻頻吸引公眾關(guān)注度,給與其相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了越來越多的路徑。
如周大生與梵高博物館合作、歐萊雅與中國國家博物館推出限量款口紅禮盒,完美日記與大英博物館聯(lián)名推出眼影,成都的華珍藏羌文化博物館,將藏羌文化刺繡圖樣運用到了彩妝品牌植村秀的包裝中。
除了化妝品,食品飲料的合作牽手也甚頻繁。湯臣倍健與大英博物館IP聯(lián)合營銷,水井坊推出“博物館壹號”限量收藏版,首家梵高主題餐廳在香港開業(yè)。甚至連酒店都有博物館授權(quán)介入,尚美生活集團(tuán)旗下的蘭歐酒店和大英博物館合作,首家酒店落戶青島。服飾方面的合作更是多不勝數(shù)。
巨頭的新文創(chuàng)
或是看中博物館+的潛力,阿里巴巴集團(tuán)和騰訊集團(tuán)紛紛在今年推出“新文創(chuàng)”的計劃和概念。
天貓在今年一月初宣布啟動新文創(chuàng)計劃,天貓品牌市場部總監(jiān)韓雯菲向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道解釋稱,新文創(chuàng)計劃將助力文創(chuàng)行業(yè)的商業(yè)化以及觸達(dá)更多的消費者。而阿里在其中扮演鏈接者角色,一方面吸納越來越多博物館和文化機(jī)構(gòu)進(jìn)駐天貓,通過分析幫助文創(chuàng)IP衍生出更多文創(chuàng)新品,一方面鏈接天貓上的百萬品牌商家,為其提供豐富的IP素材,為雙方文創(chuàng)IP授權(quán)的跨界合作提供了廣闊的試水空間。
天貓之所以著手推出新文創(chuàng)計劃,是在經(jīng)過阿里大數(shù)據(jù)和消費者調(diào)研數(shù)據(jù)的分析后發(fā)現(xiàn)的奧秘。
天貓家居百貨總監(jiān)王飛同時也負(fù)責(zé)阿里巴巴文創(chuàng)事業(yè)部,他向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道指出,該公司發(fā)現(xiàn)2018年1月至10月間,在天貓和淘寶平臺上,搜索“博物館”的用戶數(shù)是2016年同期的2.15倍,其中有九成用戶最終的注意力流向了博物館周邊文創(chuàng)產(chǎn)品;同時中國的博物館參觀人次也在逐年上升,2016年全年數(shù)據(jù)達(dá)到了8.5億人次之多。
王飛還在大數(shù)據(jù)中注意到,像故宮淘寶店和故宮天貓旗艦店等,進(jìn)駐短短幾年,吸粉上百萬,且這些粉絲活躍度相當(dāng)好,對IP的忠誠度很高,復(fù)購率高達(dá)90%,即使同款商品有IP的與普通商品溢價高達(dá)50%甚至100%以上,仍然有不少粉絲愿意為IP買單。
因此,阿里巴巴決心將自己的平臺變身鏈接者,廣納兩頭博物館與商家,在阿里平臺上形成良性互動。在王飛看來,目前博物館IP的開發(fā)力度尚淺,未來還有極為廣闊的空間與模式有待探索。他認(rèn)為,就當(dāng)下而言,這已經(jīng)是個數(shù)以十億計的市場,未來增長空間更是可期。
大道趨同,巨頭的想法亦殊途同歸。去年,騰訊以“新文創(chuàng)”升級原有的戰(zhàn)略,重新思考文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式,探索以IP構(gòu)建為核心的文化生產(chǎn)方式。
“通過新文創(chuàng)找到傳承與創(chuàng)新的平衡,傳統(tǒng)文化不僅能‘活’起來,也能成為內(nèi)容創(chuàng)新的重要源泉,推動文化產(chǎn)業(yè)走上高質(zhì)量的發(fā)展之路?!背涛浔硎荆录夹g(shù)的發(fā)展和普及,正在文化生產(chǎn)領(lǐng)域,引發(fā)許多深層次的變革。傳統(tǒng)的文化生產(chǎn)和消費關(guān)系正被重建,從線下到線上,從文化機(jī)構(gòu)、設(shè)計團(tuán)隊、用戶到生產(chǎn)廠商,許多關(guān)系都將被打通,被重新組織,孕育出全新可能。
他認(rèn)為數(shù)字文化創(chuàng)意不只是一種文化體驗,還可能成為一些社會問題的全新解決方案。在激活社會潛能方面,數(shù)字文化創(chuàng)意還有非常大的探索空間。許多優(yōu)秀的電影、游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)以及國漫作品,正快速走向全球市場?!斑@背后,是創(chuàng)意者生態(tài)的繁榮發(fā)展,是游戲自主研發(fā)能力的不斷提升,是中國電影工業(yè)體系的穩(wěn)步成長。文化生產(chǎn)方式的進(jìn)步,正在提升中國講故事的能力,也在重塑講故事的方式,開始讓世界聽得懂、也喜歡聽中國故事?!背涛涞馈?/p>
騰訊互動娛樂自研、綜合市場部總經(jīng)理侯淼進(jìn)一步解釋稱,騰訊會用自己的擅長的方式與眾多博物館合作,一是“連接”,二是“內(nèi)容”。
“連接”層面,例如騰訊打造了“玩轉(zhuǎn)故宮”小程序讓每個用戶可以在故宮無障礙的進(jìn)行游覽體驗,又比如通過NextIdea騰訊創(chuàng)新大賽讓很多年輕人可以了解博物館文化并用創(chuàng)意活化傳統(tǒng)文化。“內(nèi)容”層面,騰訊圍繞博物館的文化IP,打造出許多符合當(dāng)下年輕人喜好的新文創(chuàng)內(nèi)容,例如故宮和敦煌主題的漫畫等等。
文創(chuàng)機(jī)制有待改進(jìn)
盡管博物館有開發(fā)的熱情,互聯(lián)網(wǎng)巨頭和電商平臺等也都有熱情有計劃,但博物館豐富的藏品IP從館內(nèi)走向觀眾生活中卻還有漫長的過程,其中IP授權(quán)是一道坎。
作為非營利組織機(jī)構(gòu),博物館只是個公益性社會文化機(jī)構(gòu),其主要職能是收藏、科研和教育。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,其實并不在其職責(zé)范圍內(nèi),這也令不少公立博物館文創(chuàng)部門處境尷尬,因為其收益并不能為博物館直接創(chuàng)收,用以改善基礎(chǔ)設(shè)施和藏品收集,連文創(chuàng)人員的激勵機(jī)制都成了問題。
有博物館文創(chuàng)部門的負(fù)責(zé)人向記者透露,由于博物館嚴(yán)格執(zhí)行收支兩條線,即使是文創(chuàng)收益也要全部上交,再根據(jù)博物館的項目需求下?lián)芸铐?。事業(yè)收入和經(jīng)營收入如何納入博物館的統(tǒng)一預(yù)算,用于博物館的基礎(chǔ)設(shè)施、藏品征集、人員獎勵和文創(chuàng)開發(fā)的再利用,是亟待解決的難題。
記者的采訪過程中發(fā)現(xiàn),不少區(qū)域博物館的文創(chuàng)部門只有一兩人,卻要負(fù)責(zé)整個IP授權(quán)、文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品質(zhì)檢和營銷,以及網(wǎng)店銷售等眾多工作。只有像故宮、國博和上海博物館等重視文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的博物館,才為文創(chuàng)部門配備十人以上的隊伍。
人手的不足只是困難之一,更大的困境還是機(jī)制問題。以IP授權(quán)為例,博物館IP主要是指博物館擁有的知識產(chǎn)權(quán),如文物藏品的研究成果,博物館的品牌圖像、建筑、陳列設(shè)計方案等。博物館IP的價值主要體現(xiàn)在為其他的行業(yè)和產(chǎn)品提供創(chuàng)意與內(nèi)容來源,文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)只是博物館IP運營的一部分。通過賦能的方式,跨界融合進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈的“二次開發(fā)”才是博物館挖掘IP價值的核心方法論。
但是現(xiàn)在IP授權(quán)在不少博物館手里是個燙手山芋,主要因為無法確定IP授權(quán)的費用。據(jù)北京自然博物館負(fù)責(zé)經(jīng)營運營管理的翟幼艾透露,自然博物館曾聯(lián)合外部設(shè)計師開發(fā)了上千個別具特色的文創(chuàng)IP,但開發(fā)出來后便被束之高閣無法量產(chǎn),因為無法為這批IP授權(quán)定價。
據(jù)悉,目前國內(nèi)IP授權(quán)沒有統(tǒng)一的價格,即使是在IP授權(quán)領(lǐng)域較為成熟的海外博物館也沒有明確的行內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)報價,只能由博物館和被授權(quán)方自主協(xié)定。該為“IP”授權(quán)定價幾何才不至于無形資產(chǎn)流失?
不過北京市文物局很重視這一問題,過去兩年不斷召開各種各樣的研討會,希望一起探討如何突破難題,但是至今未獲解決。
即使這一問題得到解決,北京自然博物館的文創(chuàng)之路依然存在攔路虎。據(jù)悉,北京自然博物館屬于公益一類,即承擔(dān)義務(wù)教育、基礎(chǔ)性科研、公共文化、公共衛(wèi)生及基層的基本醫(yī)療服務(wù)等基本公益服務(wù),不能或不宜由市場配置資源的單位或機(jī)構(gòu),對于資金的控制極為嚴(yán)格,不能像企業(yè)一樣有市場行為,就連在博物館內(nèi)設(shè)置一家文創(chuàng)銷售店面都申請了許久才折中建起。
版權(quán)保護(hù)也是個問題。很多博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品一經(jīng)面世,很快被剽竊侵權(quán)。比如“故宮淘寶”所售產(chǎn)品由于以實用小商品居多,容易被“盜版”,在淘寶網(wǎng)上搜索故宮膠帶,會出現(xiàn)許多小生產(chǎn)商生產(chǎn)的盜版故宮膠帶。另外,博物館之間的跟風(fēng)與同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,記者幾乎在每家博物館都能看到杯子、尺子、本子、絲巾等物,就連冰箱貼、圓珠筆的設(shè)計上也出入不大。
看到市場上對博物館文創(chuàng)充滿熱情,蔣菡卻無比冷靜地表示,博物館的商業(yè)化浪潮雖然勢不可擋,但博物館的品牌和IP還在孵化期,并沒有達(dá)到很成熟的地步,因此商業(yè)化到什么程度,每個博物館應(yīng)當(dāng)有自己的想法和標(biāo)準(zhǔn)。“畢竟宣傳教育展示才是博物館的主業(yè),很多時候我們會拒絕特別商業(yè)的項目?!笔Y菡稱若合作只是讓博物館給產(chǎn)品背書,這樣的合作對博物館來說沒有太大的意義。
編輯:楊嵐
關(guān)鍵詞:博物館 文創(chuàng) ip 文化