國(guó)家民政部公布的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)單身成年人2.4億人。據(jù)阿里巴巴2017年發(fā)布的《中國(guó)空巢青年圖鑒》顯示，中國(guó)的“空巢青年”群體已經(jīng)超過(guò)半億人，如果再囊括進(jìn)30歲-45歲的單身群體，我國(guó)年輕單身人口占比似乎就更高。

消費(fèi)市場(chǎng)的一座金礦

人口結(jié)構(gòu)的變化必然推動(dòng)需求層次的變化，比如當(dāng)出生率特別高時(shí)，就有嬰兒經(jīng)濟(jì)；老齡化嚴(yán)重時(shí)，就有老齡經(jīng)濟(jì)；如今單身經(jīng)濟(jì)登場(chǎng)，日本管理學(xué)家大前研一將“單身經(jīng)濟(jì)”視為消費(fèi)市場(chǎng)的一座金礦。

作為單身群體，沒(méi)有子女教育支出，甚至沒(méi)有購(gòu)房壓力，自然在個(gè)人消費(fèi)開(kāi)支上要自由與瀟灑得多，不過(guò)，最終決定單身人士消費(fèi)能力的恐怕還是其財(cái)務(wù)收入。國(guó)金證券在一項(xiàng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，除了一線(xiàn)城市單身消費(fèi)者月收入在1萬(wàn)至2萬(wàn)元區(qū)間內(nèi)的占比較高，伴隨城市等級(jí)的降低，3000元至6000元月收入的占比越來(lái)越高。綜合來(lái)講，月入6000元至8000元上下可能是1985-1995年出生的大部分單身年輕人更為確切的收入情況。當(dāng)然，對(duì)于許多單身青年來(lái)說(shuō)，消費(fèi)起來(lái)錢(qián)多錢(qián)少也許不是問(wèn)題。數(shù)據(jù)顯示，在一線(xiàn)、新一線(xiàn)、二線(xiàn)城市的單身青年中，有40%是月光一族，四、五線(xiàn)城市單身青年的“月光族”比例高達(dá)76%。另?yè)?jù)《2018中國(guó)消費(fèi)信貸市場(chǎng)研究》報(bào)告，在目前國(guó)內(nèi)信用卡持有人中，90后-00后比重高達(dá)67.86%，并且更多的單身青年還通過(guò)花唄、白條等互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)借貸消費(fèi)。

個(gè)性化的消費(fèi)形態(tài)

“我一個(gè)人吃飯、旅行，到處走走停停，也一個(gè)人看書(shū)、寫(xiě)信，自己對(duì)話(huà)談心”，就像《葉子》里的幾句歌詞那樣，“一人份”產(chǎn)品時(shí)下已經(jīng)成為單身經(jīng)濟(jì)的標(biāo)配。有數(shù)據(jù)顯示，2018年迷你微波爐和迷你洗衣機(jī)購(gòu)買(mǎi)人數(shù)分別增長(zhǎng)973%和630%，180升以下的迷你冰箱購(gòu)買(mǎi)人數(shù)增長(zhǎng)33.33%；另?yè)?jù)淘票票和燈塔專(zhuān)業(yè)版聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，將近三成的95后購(gòu)買(mǎi)“單身票”觀影，其中一線(xiàn)城市“單身”觀影率達(dá)到34%；不僅如此，今年“七夕”一個(gè)人在攜程上報(bào)團(tuán)旅游的人數(shù)同比增長(zhǎng)48%，大大超過(guò)情侶報(bào)團(tuán)旅行的增長(zhǎng)率。

與“一人份”產(chǎn)品無(wú)縫對(duì)接的是商家營(yíng)造的“一人”消費(fèi)場(chǎng)景，比如供一人餐飲的“單人桌”、供一人唱的“迷你KTV”、供一人用的“微型SPA”等，此外，貝殼發(fā)布的《單身租客調(diào)查報(bào)告》顯示，針對(duì)占比超七成的單身租客，國(guó)內(nèi)有房地產(chǎn)商開(kāi)發(fā)出了10方平米左右的“超迷你”單身公寓，甚至深圳有商家推出了6平方米精裝的極致小戶(hù)型公寓。

與比自己年齡要長(zhǎng)的人群或者已婚人士相比，青年單身群體中很多人花費(fèi)在料理家務(wù)上的時(shí)間要少得多，甚至絕大部分人不喜歡親自下廚或者根本不會(huì)做飯煮菜，加之單獨(dú)烹飪并個(gè)人食用的性?xún)r(jià)比不高，于是花錢(qián)買(mǎi)方便與花錢(qián)買(mǎi)時(shí)間的“懶人經(jīng)濟(jì)”流行開(kāi)來(lái)。數(shù)據(jù)顯示，去年美團(tuán)外賣(mài)總交易額達(dá)2828億元，同比增長(zhǎng)65.3%，其中20-30歲人群貢獻(xiàn)了65%的訂單量，外賣(mài)一人食的消費(fèi)成為主流。撐起外賣(mài)半邊天的同時(shí)，單身人士還帶動(dòng)了離家近、品控高的便利店連續(xù)3年增速超過(guò)了30%。此外，像錦衣盒、秘盒幻想曲和Abox壹盒等面向單身人群提供衣服搭配到家服務(wù)的新型服務(wù)企業(yè)更是層出不窮。

然而，飯來(lái)張口與衣來(lái)伸手并不意味著單身人士將自己的生活主張交給了他人，相反他們更注重自我消費(fèi)價(jià)值的存在以及強(qiáng)調(diào)自身的消費(fèi)體驗(yàn)，正是如此，“悅己消費(fèi)”在單身群體中變得越來(lái)越具有普遍性。數(shù)據(jù)顯示，一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市單身人群化妝品花銷(xiāo)占其每月可支配收入的5%-7%，有12%和7%的一線(xiàn)城市和新一線(xiàn)城市單身人群每月化妝品花銷(xiāo)在1000元以上。注重“好看的皮囊”不夠，許多單身人群還追逐“有趣的靈魂”，數(shù)據(jù)顯示，在健身場(chǎng)所人群中，19-35歲年輕用戶(hù)約占70%，另智聯(lián)招聘的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，有高達(dá)74%的單身年輕人參加過(guò)職業(yè)教育培訓(xùn)，其中近20%的人在職業(yè)教育上投入超過(guò)5000元。

的確，單身有說(shuō)不完的便利，只要按一下手機(jī)便能得到滿(mǎn)足。不過(guò)，盡情翱翔與自在放空以后，孤獨(dú)感卻常常不請(qǐng)自來(lái)。于是，單身人士花錢(qián)買(mǎi)寄托的“陪伴經(jīng)濟(jì)”也接踵而至。《2019年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》顯示，2019年我國(guó)城鎮(zhèn)寵物（犬貓）整體消費(fèi)規(guī)模達(dá)到2024億元，同比增長(zhǎng)18.5%，且近3年復(fù)合增長(zhǎng)率超20%。值得注意的是，在寵物主人中，單身人士占比達(dá)32.5%，其中有50.1%的人將寵物視為親人。受到影響，從上游的寵物生養(yǎng)，到中游的寵物食品與日用品供應(yīng)，再到下游的寵物醫(yī)療、美容、培訓(xùn)和保險(xiǎn)等，國(guó)內(nèi)已經(jīng)形成了一個(gè)完整的寵物產(chǎn)業(yè)鏈。與此同時(shí)，陪聊天、陪打游戲、陪說(shuō)晚安、陪吃飯等各類(lèi)服務(wù)競(jìng)相涌現(xiàn)。據(jù)淘寶大數(shù)據(jù)顯示，平均每天千人次在淘寶上尋找“陪伴”，包含了叫起床、道晚安、催睡覺(jué)、求安慰，以及送祝福等情感虛擬商品的訂單有多達(dá)65%的來(lái)自未婚顧客，甚至像盲盒等能寄托情感、有代入感的商品也作為一種“陪伴”進(jìn)入單身年輕人的生活。

有效激勵(lì)與積極引導(dǎo)

越來(lái)越多的年輕單身群體，正在成為中國(guó)未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，單身經(jīng)濟(jì)對(duì)整體經(jīng)濟(jì)的賦能將進(jìn)一步增強(qiáng)。因此，研究未來(lái)單身經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的新趨勢(shì)，十分必要。另一方面，年輕單身人群不僅是國(guó)內(nèi)消費(fèi)主力，還是線(xiàn)上消費(fèi)主流，對(duì)此，也需要采取全方位措施為這個(gè)消費(fèi)勁旅保駕護(hù)航，包括在加大對(duì)假冒偽劣網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品打擊力度的同時(shí)，強(qiáng)化電商平臺(tái)的法律責(zé)任，同時(shí)建立與實(shí)施網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品舉證責(zé)任倒置制度，將行業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)督職能從線(xiàn)下延伸至線(xiàn)上，并創(chuàng)建同業(yè)者、消費(fèi)者舉報(bào)通道與激勵(lì)機(jī)制。

還要看到的是，作為思想進(jìn)化的標(biāo)志，對(duì)于單身人群尤其是主動(dòng)性單身的青年人，公眾給予了前所未有的認(rèn)可與包容，作為個(gè)體選擇，單身無(wú)可厚非，但放在社會(huì)的主流價(jià)值環(huán)境中，單身卻是一個(gè)不應(yīng)該提倡的生活方式。弗洛伊德在《精神分析引論》中指出人格結(jié)構(gòu)由本我、自我與超我三部分組成，其中本我與超我是無(wú)意識(shí)的，但超我在考慮問(wèn)題時(shí)表現(xiàn)為行為選擇的更多惠他性，而本我則完全相反。對(duì)于單身人群來(lái)說(shuō)，目前很多都是一種本我狀況，即無(wú)意識(shí)的，這不僅需要自己有意識(shí)地進(jìn)行抑制與矯正，更需要公眾、媒體從社會(huì)輿論上進(jìn)行引導(dǎo)與牽引。

令人欣慰的是，58同城發(fā)布的《2019職場(chǎng)單身人才調(diào)研報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，60.4%的單身人士還是期待美好愛(ài)情的，而且即便是主動(dòng)性選擇單身的青年，未來(lái)也有可能改變自己的想法而加入到擇偶行列。對(duì)此，需要以政策機(jī)制積極引導(dǎo)單身人群的共融性與親社會(huì)行為，如在職業(yè)年金、養(yǎng)老保險(xiǎn)等方面加大對(duì)青年人的政策優(yōu)惠支持力度，最大程度地消除影響婚戀的財(cái)務(wù)恐慌心理，同時(shí)對(duì)年輕家庭建立生育與養(yǎng)育成本的社會(huì)補(bǔ)償機(jī)制，而更為重要的是還要徹底清除就業(yè)與職業(yè)安排中對(duì)女性的各種隱性歧視，給婚戀女性提供穩(wěn)定而順暢的薪酬、晉升通道。

張銳（廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué) 教授） 來(lái)源：中國(guó)青年報(bào)