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在線旅游平臺新旅行生態(tài)爭奪再升級

2019年12月26日 17:41 | 作者: 韋夏怡 | 來源:經(jīng)濟參考報
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即將收官的2019年,伴隨著消費的不斷升級以及科技的快速迭代,旅游消費市場也正在發(fā)生新變化。以交互為核心的新體驗經(jīng)濟時代,越來越深刻地影響著人們的旅行需求,新一代的旅行玩樂消費市場已經(jīng)到來。即將到來的2020年,依托技術、流量等優(yōu)勢賦能新旅行,各家旅游平臺在消費端和供應鏈端的營銷爭奪將更加白熱化。

5G科技賦能新旅行

在線上線下的多場景交互中,平臺構建著人與人、人與生活、人與世界的連接,并在此過程中釋放巨大的營銷潛能?!耙苿踊ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展至今,‘新體驗經(jīng)濟’時代已到來。以‘服務’為核心的體驗經(jīng)濟1.0,全面轉向以‘交互’為核心的體驗經(jīng)濟2.0。而面對由此產(chǎn)生的新一代旅行玩樂消費,各行各業(yè)均應從中攫取新的營銷機會?!瘪R蜂窩旅游網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO陳罡指出,如今消費者的體驗鏈條被大大延長,從拿起手機的那一刻起,人們已經(jīng)進入商家創(chuàng)造的體驗鏈條當中。全新的交互為人們營造出全新的體驗,也為商品本身賦予新的內(nèi)涵與價值。

面對新的體驗需求,各大旅游出行平臺不遺余力地從多個維度探索新的賦能。以內(nèi)容起家的馬蜂窩就在近日召開的“2019新旅游電商大會”中提出,2020年將繼續(xù)發(fā)揮自身攻略優(yōu)勢,全面釋放攻略紅利,實現(xiàn)旅游平臺、產(chǎn)業(yè)鏈與消費者之間的深度互動,帶動交易的增長和產(chǎn)品的全面升級,為用戶打造從種草、消費到互動的全鏈條旅游體驗。在用戶體驗升級方面,也將繼續(xù)根據(jù)用戶的所在地、興趣點、消費習慣等綜合數(shù)據(jù),精準匹配需求,實現(xiàn)從“人找貨”到“貨找人”的轉化,并對度假、簽證等產(chǎn)品進行重新聚合,幫助用戶更快速地找到所需產(chǎn)品,提升用戶的消費決策效率。

2020年,旅游不再是單純的游覽,還有以“旅游+文化+科技”運作模式的智慧延伸。圍繞景區(qū)的科技賦能在2019年發(fā)展如火如荼。阿里旗下高德地圖依托出行大數(shù)據(jù)切入旅游場景,基于智慧景區(qū)開放平臺,高德聯(lián)合各地景區(qū)打造的“一張地圖游中國”線上體驗陸續(xù)落地。高德還通過全方位開放景區(qū)隨身聽平臺,持續(xù)觸達更豐富的用戶場景,帶來打破時空壁壘的全新智能體驗。景區(qū)隨身聽發(fā)布兩個多月以來,業(yè)務發(fā)展非常迅速,已經(jīng)從最初的覆蓋故宮、恭王府、頤和園等全國500個熱門景區(qū),擴展到覆蓋全國逾1000個景區(qū)。

攜程也在近日發(fā)布智慧景區(qū)解決方案,針對游客預約、入園、體驗各個環(huán)節(jié)提供了支持,全方位提升游客體驗。特別是在即將到來的元旦和春節(jié),保障游客的景區(qū)出行。智慧景區(qū)解決方案除了能夠為游客預約購票和語音導覽提供支持,還能解決游客游覽內(nèi)容和景區(qū)流量的實際問題。

從手機的“一機游”服務,到旅游IP打造和景區(qū)互動服務,景域驢媽媽集團也在不斷探索。2019年,驢媽媽集團與中興通訊、中國聯(lián)通、科大訊飛等高科技企業(yè)和江西省旅游集團、浙旅集團等多省級文旅集團,共同發(fā)起成立“中國5G+智慧文旅產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”。從5G技術應用、物聯(lián)網(wǎng)IoT技術、AI人工智能、增強現(xiàn)實VRAR、大數(shù)據(jù)、智慧旅游平臺等領域,解決旅游目的地技術需求,促進科技對文旅產(chǎn)業(yè)的深度賦能。

直播旅行或成下一紅利區(qū)

2019年直播“帶貨”成為商家的新戰(zhàn)場,旅游商家也不例外。內(nèi)容文化深度探索的“直播+旅游”的模式在今年收獲頗豐,而流量的爭奪也日趨白熱化。

在今年飛豬聯(lián)合窮游首次推出的長達3小時的“全球玩精大會”直播晚會中,飛豬、淘寶、優(yōu)酷三端直播間觀看總人次超600萬。來自飛豬旅行的數(shù)據(jù)顯示,開元酒店的直播曾創(chuàng)下單場觀看超4萬人次、120多筆成交的直播帶貨紀錄;萬豪酒店的直播開播18秒即成交第一單,單價16999元的套餐2小時售出數(shù)十件;春秋旅游旗艦店首場直播一年多來,粉絲日均增長40%以上,引導購買轉化率平均30%以上。過去一年飛豬平臺上共直播超過2.6萬場次,其中商家直播占比近80%,累計超過2萬場。

事實上,從2016年起,國內(nèi)各大OTA(在線旅游平臺)就先后與直播平臺達成合作,開始嘗試直播“帶貨”。攜程曾與一直播推出自制節(jié)目,途牛也曾與花椒直播合作成立旅游頻道。然而,相對低頻次的旅游產(chǎn)品是否適合這種營銷方式在業(yè)界頗有爭議。有旅游行業(yè)人士指出,涉及吃住行游購娛的旅游產(chǎn)品并非簡單的標準產(chǎn)品,消費者在購買前需要考慮的因素很多,除了產(chǎn)品本身和價格,比如能否順利請假等都在考慮之列,決策周期相對較長。再比如一些外景實時直播,如果遇到天氣不佳等因素,直播效果也會大打折扣。

盡管每場旅游直播的收看熱度冷熱不均,但獲客成本較低、“帶貨”效果還不錯等因素還是吸引各平臺機構持續(xù)嘗試。直播中伴隨賬號粉絲互動及黏度的不斷提升,商家隨時開播均可獲得良好的流量導入,進而形成直播從導流到轉化的良性循環(huán)。此前有數(shù)據(jù)顯示,從百度等渠道獲得一個用戶的流量成本大概要200元至500元不等,但是在淘寶和飛豬直播獲取流量的成本無疑低很多,一兩萬元就能夠獲得近萬的粉絲增長。另外,持續(xù)的直播還有利于商戶與用戶間建立情感連接、增加信任度,也有助于實現(xiàn)商品轉化。今年天貓雙11期間,航空公司空姐、旅行社導游紛紛“擼起袖子”親自上陣,通過飛豬和淘寶開啟直播,24小時播不停。

有旅游商家就表示:“現(xiàn)在還不開直播,就跟商品沒有詳情頁一樣。”體驗感是旅游產(chǎn)品的核心,而直播則能將體驗感非常直觀地呈現(xiàn)在消費者面前。在直播過程中,消費者能與主播即時互動,結合平臺提供的營銷工具,邊看邊買,更能有效提高消費者的下單效率。行業(yè)專家分析表示,旅游直播和達人“帶貨”新玩法的大規(guī)模實踐,也為行業(yè)開拓了一條新路,旅游很可能成為直播電商的下一個紅利區(qū)。

內(nèi)容生態(tài)布局再升級

新體驗經(jīng)濟時代,平臺和供應鏈端的旅游商家需要順勢而為、合作共贏。

在馬蜂窩旅游網(wǎng)副總裁周默看來,商家對于資源的了解足夠深入,但產(chǎn)出內(nèi)容還需要從用戶視角出發(fā),切中用戶需求,這對商家的內(nèi)容運營能力提出了較高的要求?!奥糜紊碳倚枰嗟厣钊雰?nèi)容生態(tài),以優(yōu)質內(nèi)容為基礎,獲得更多低成本曝光,攫取馬蜂窩攻略體系下的流量紅利。同時,旅游平臺、商家和用戶之間的關系,也將從貨架模式之下簡單的生產(chǎn)與消費關系,變?yōu)榻换ンw驗之下高頻次、多渠道雙向互動關系。”

近日,馬蜂窩發(fā)布的2020年“攻略+”營銷戰(zhàn)略,提出將圍繞“攻略即服務”的核心理念,深耕興趣社區(qū)與圈層玩法,擴展營銷半徑與營銷場景,打造覆蓋內(nèi)容營銷、IP營銷與數(shù)字營銷的全景營銷圖譜。“我們基于不同場景、不同圈層打造的內(nèi)容生態(tài),將實現(xiàn)用戶從‘找內(nèi)容’到‘逛內(nèi)容’的行為路徑轉變,并借助大數(shù)據(jù)完成從‘人找內(nèi)容’到‘內(nèi)容找人’的升級?!敝苣f道。此外,馬蜂窩還啟動了“地球發(fā)現(xiàn)計劃”營銷IP,該計劃將聯(lián)動馬蜂窩平臺旅行達人,前往世界各地挖掘新奇旅行體驗,生產(chǎn)優(yōu)質旅行內(nèi)容,并為用戶、達人與行業(yè)合作伙伴營造多維立體的交互體驗場景。

無獨有偶,窮游不久前也在其發(fā)布的“2020先鋒計劃”中表示,將進一步賦能旅游達人成長,從流量、運營、商業(yè)三端齊發(fā)力。流量側,將提供上億站內(nèi)流量支持,為達人提供更多的曝光展示機會;運營側,達人將基于某個目的地、興趣領域的內(nèi)容創(chuàng)作優(yōu)勢,提供更多的體驗機會,并獲得相應的榮譽認證。同時,窮游仍將繼續(xù)深度運營《上癮團》、《三天兩夜》等IP項目;商業(yè)側,窮游為達人與品牌建立連接的同時,將打造更多有趣、有效的營銷案例,提升品牌在旅游行業(yè)及用戶中的認知度,并幫助達人實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。2019年雙11期間,窮游與飛豬聯(lián)手打造“超級推薦”板塊,通過聚合達人公域私域能量,以優(yōu)質內(nèi)容種草帶動商品交易,達人“帶貨”總GMV(成交總額)占比超過14%,其中23位窮游頭部達人獲得超百萬收入?!俺墒斓倪_人體系已成為窮游內(nèi)容生態(tài)的核心之一,也是窮游內(nèi)容生態(tài)賦能行業(yè)的重要組成部分?!备F游網(wǎng)副總裁崔莉表示,

在品牌的閉環(huán)打造方面,飛豬則在2019年打造了區(qū)別OTA的新賽道。今年雙11之前,飛豬上線了“新店鋪運營體系”。借助新店鋪體系,用戶通過交易就同時完成了注冊會員和關注店鋪的過程,每一筆交易完成后,商家將沉淀屬于自己的消費者。(記者 韋夏怡)


編輯:張佳琪

關鍵詞:旅游 直播 平臺 體驗

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