■ 行業(yè)

　　《知音》背后：傳統(tǒng)女性雜志面臨式微

　　作為國(guó)內(nèi)老派女性雜志的行業(yè)龍頭，《知音》的發(fā)行量下滑，代表了一個(gè)行業(yè)的走向。

　　北京國(guó)際關(guān)系學(xué)院副教授王曉暉，曾經(jīng)在一篇論文中指出，包括《知音》在內(nèi)的國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)女性雜志，正在步入“拐點(diǎn)中焦慮的轉(zhuǎn)型期”。

　　王曉暉稱，進(jìn)入21世紀(jì)后，西方和日本的女性雜志，被互聯(lián)網(wǎng)帶走了大量的讀者和廣告主。而我國(guó)的女性雜志，也同樣面臨著相同的問(wèn)題。

　　這些問(wèn)題包括，“女性雜志的發(fā)行和市場(chǎng)表現(xiàn)不盡如人意”、“期刊結(jié)構(gòu)有待調(diào)整”、“作者隊(duì)伍良莠不齊”、“辦刊模式的趨同性”等。

　　全國(guó)婦聯(lián)下屬的婦女研究所助理研究員石鑫，曾從傳媒政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角研究《知音》等國(guó)內(nèi)的主要女性雜志。石鑫認(rèn)為，傳統(tǒng)類的女性雜志，報(bào)道家庭、情感類為主，“偏好把婦女描述為受害人的形象”，“女性是作為‘家庭中的女性’，而不是作為 ‘個(gè)體的女性’存在著”。這類雜志無(wú)法吸引高檔消費(fèi)品的廣告商。常見(jiàn)的廣告有婦科保健藥品、婦女用品、家用電器、養(yǎng)殖業(yè)信息等。為了獲得廣告收益，即使有的廣告品質(zhì)低劣甚至缺乏真實(shí)性，刊物也會(huì)刊登。而隨著雜志制作成本的逐漸加大和發(fā)行量的下滑，這類雜志的發(fā)行面臨越來(lái)越大的壓力。

　　石鑫認(rèn)為，國(guó)內(nèi)以《時(shí)尚》《瑞麗》為代表的新女性雜志，與傳統(tǒng)女性期刊的“悲慘世界”不同，展現(xiàn)的是一些“美麗、獨(dú)立、個(gè)性鮮明的女性”，“肯定女性的價(jià)值和自我意識(shí),鼓勵(lì)女性自我實(shí)現(xiàn)”。

　　這類雜志針對(duì)有一定教育水平和經(jīng)濟(jì)收入水平的都市女性，即所謂的“白領(lǐng)”階層。在市場(chǎng)上，這類雜志憑借定位和風(fēng)格的差異化，贏得了年輕讀者，更吸引了大量高檔、時(shí)尚產(chǎn)品投放廣告。

　　危機(jī)之下，《知音》也在向新女性雜志靠近。2001年，《知音》打造了子刊《好日子》（后改名《好主婦》）。公開(kāi)資料顯示，《好日子》定位于時(shí)尚雜志，目標(biāo)讀者是“追求時(shí)尚和家庭生活的女性”。

　　不過(guò)，招股書(shū)顯示，《好日子》去年的發(fā)行毛利為-51.94萬(wàn)元、廣告毛利57.06萬(wàn)元，合計(jì)毛利為5.13萬(wàn)元。

　　2006年，四川新聞研究所的施露和侯利強(qiáng)也在其論文中指出，隨著女性受教育人數(shù)越來(lái)越多、受教育程度越來(lái)越高，女性的獨(dú)立性正在增強(qiáng)，需求正在發(fā)生變化。

　　施露和侯利強(qiáng)援引一份調(diào)查稱，30.57%的女性，認(rèn)為面臨最大的壓力是“經(jīng)濟(jì)上的壓力”，而選擇“婚姻與情感”的則不足10%。

　　“在保持國(guó)內(nèi)通俗期刊草根特色的同時(shí)，也不能一直以‘知音體’來(lái)打拼市場(chǎng)，畢竟隨著國(guó)民教育的提高，廣大農(nóng)村地區(qū)的年輕人的文化層次和欣賞水平也在不斷提高，如果僅僅靠煽情和章回小說(shuō)式的敘述來(lái)吸引這個(gè)群體，恐怕也不是長(zhǎng)久之計(jì)。”此前，一位上海高校的教授如此分析《知音》面臨的問(wèn)題。