頻頻以天價(jià)拍品占據(jù)媒體頭條的藝術(shù)品市場(chǎng)在2011年火爆到頂后的這幾年，一直處于被業(yè)內(nèi)含蓄形容為“調(diào)整”的狀態(tài)。相比于拍賣市場(chǎng)每年尚有或?qū)嵒蛱摰纳习賰|拍賣總額，以畫廊為代表的一級(jí)市場(chǎng)早已經(jīng)感受到市場(chǎng)下行帶來(lái)的刺骨寒冷。然而理想還要前行，生活還要繼續(xù)。迫于市場(chǎng)形勢(shì)，一部分在市場(chǎng)中品味寒風(fēng)的藝術(shù)機(jī)構(gòu)開始熱情似火地向每一個(gè)接近這個(gè)圈子的人推廣“藝術(shù)消費(fèi)”理念：“來(lái)買點(diǎn)吧，反正不貴，幾千塊錢，你買不了吃虧，也買不了上當(dāng)！”

　　很多奇跡之所以被稱之為奇跡，就是因?yàn)樗牟豢深A(yù)知性。這部分先轉(zhuǎn)型的藝術(shù)機(jī)構(gòu)通過(guò)實(shí)踐，還真的在藝術(shù)消費(fèi)領(lǐng)域取得了他們都沒(méi)想到的不俗銷量，即所謂的“藝術(shù)消費(fèi)”熱潮。先行者的成功試驗(yàn)，帶來(lái)了眾多跟風(fēng)者。一時(shí)間，無(wú)論傳統(tǒng)藝術(shù)機(jī)構(gòu)還是新興藝術(shù)電商，只要是指著“賣畫”吃飯的機(jī)構(gòu)均或主動(dòng)或被動(dòng)的參與到了這場(chǎng)名叫“藝術(shù)消費(fèi)”的狂歡盛宴中。

　　“藝術(shù)消費(fèi)”熱潮席卷中國(guó)的同時(shí)，還帶來(lái)了一系列的問(wèn)題：究竟哪些藝術(shù)品屬于“藝術(shù)消費(fèi)”范疇？“藝術(shù)消費(fèi)”與“藝術(shù)投資”、“藝術(shù)收藏”之間的界限是什么？“藝術(shù)消費(fèi)” 在中國(guó)是一陣風(fēng)還是大勢(shì)所趨？這些問(wèn)題，有的現(xiàn)在可以解答，有的只能寄希望于時(shí)間。

　　那枚“從0到1”的紅點(diǎn)

　　2014年12月，在如沐浴在春日中的廣州南豐國(guó)際會(huì)展中心，一對(duì)情侶在一幅畫前站立許久。畫上，一名少女在暖陽(yáng)下的沙灘和與人一般高的小兔子一起玩耍，造型卡通，色彩艷麗，配上精心裝裱的畫框，使得很多路人駐足觀看。畫作的一旁，有一名穿著工作服的小姑娘，帶著眼鏡，略顯生澀但不失熱情的看著來(lái)來(lái)往往的人，不時(shí)小心地把畫作旁邊的一個(gè)小牌子遮掩一下，如果有人仔細(xì)看，她才會(huì)悄悄將小牌子露出來(lái)，然后期待地看客的表情變化。

　　那塊小牌子上面打印的全部?jī)?nèi)容是：“《幻想磨碟沙》 王雨佳 廣州美術(shù)學(xué)院 112×76cm 油畫 RMB 8000”。在“8000”后面，還有用黑色水筆加的一個(gè)手寫括號(hào)內(nèi)容：“謝絕還價(jià)”。

　　那對(duì)情侶看了半天，最后男孩拋給女孩一個(gè)選擇題：“你是要這幅畫呢，還是要最新出的iPhone6 Plus？”女孩咬著牙想了一會(huì)兒，“還是要iPhone6吧……”話出口的瞬間，女孩略有歉意的對(duì)畫旁邊穿工作服的小姑娘笑了一下，小姑娘也趕緊微笑回應(yīng)了一下，然后目送這對(duì)情侶越走越遠(yuǎn)。

　　這名穿工作服的小姑娘不是別人，就是這幅畫的創(chuàng)作者王雨佳。這是她第一次參加以專門銷售年輕藝術(shù)家作品聞名的大學(xué)生藝博會(huì)。她的身份，既是參展藝術(shù)家，又是展覽志愿者。這已經(jīng)是展覽的最后一天，身旁很多作品都已經(jīng)貼上了象征“已售”的紅點(diǎn)，而她還在等待著屬于她的紅點(diǎn)。這枚紅點(diǎn)，不僅僅意味著一份收入，更代表了商業(yè)藝術(shù)品市場(chǎng)對(duì)于王雨佳作品的正式認(rèn)可。用她的話說(shuō)，是“從0到1的突破”。

　　王雨佳所尋求的“從0到1的突破”，不僅僅是她個(gè)人所追求的。對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入調(diào)整深水區(qū)的藝術(shù)品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，幾乎所有的從業(yè)者，都在尋求這個(gè)“從0到1的突破”，只是這個(gè)“從0到1”，更多針對(duì)的是他們口中“千萬(wàn)的城市家庭”。“把藝術(shù)帶回家”是他們嘴上喊的，更是心中要達(dá)到的目標(biāo)。只是那個(gè)被他們視為廣闊藍(lán)海的藝術(shù)消費(fèi)市場(chǎng)是否真正已經(jīng)存在，還是縈繞在他們心中的問(wèn)號(hào)。

　　返璞歸真的“藝術(shù)消費(fèi)”

　　2012年下半年，“藝術(shù)消費(fèi)”概念在上海藝博會(huì)上橫空出世，但一開始“藝術(shù)消費(fèi)”還處在“猶抱琵琶半遮面”的狀態(tài)，并沒(méi)有從價(jià)格上與一線市場(chǎng)代理作品大幅拉開，很多畫廊還以絲網(wǎng)版畫和衍生品來(lái)代替真正作品填補(bǔ)所謂的“藝術(shù)消費(fèi)”市場(chǎng)。

　　這個(gè)局面，直到以大學(xué)生藝博會(huì)和“青年100項(xiàng)目”為代表的一批新興藝博會(huì)獲得初步成功之后，才真正被整個(gè)業(yè)界所重視。一時(shí)間，“藝術(shù)消費(fèi)”成為整個(gè)藝術(shù)圈最熱的概念，藝博會(huì)、畫廊、藝術(shù)電商紛紛改頭換面，市場(chǎng)上出現(xiàn)了更多價(jià)格低廉的藝術(shù)品，媒體更是頻頻以“藝術(shù)消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)”做頭條。

　　從藝術(shù)品在淘寶、京東、蘇寧等傳統(tǒng)電商平臺(tái)悄然上線，到“藝典中國(guó)網(wǎng)”、“易拍全球”、“Hihey”頻頻引來(lái)金融領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)投資，再到以“廈門藝博會(huì)”、“三亞藝術(shù)季”為代表的新型藝博會(huì)上叫座，銷售額直逼京滬一線藝博會(huì)。從某種程度上說(shuō)，“藝術(shù)消費(fèi)”的熱潮，的確來(lái)了。尤倫斯藝術(shù)中心CEO薛梅對(duì)此形容道：“星星之火已現(xiàn)，未知可否燎原。無(wú)論你是否愿意承認(rèn)和接受，‘藝術(shù)消費(fèi)’成為眼下唯一能賣得動(dòng)的市場(chǎng)。衍生品商店和小尺寸作品的日常銷售額，已經(jīng)超過(guò)了我們主營(yíng)作品的銷售額。”

　　與“消費(fèi)”脫節(jié)的“藝術(shù)生產(chǎn)”

　　“藝術(shù)消費(fèi)”的熱潮不僅僅體現(xiàn)在尤倫斯等傳統(tǒng)藝術(shù)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品調(diào)整上，新興藝術(shù)機(jī)構(gòu)也不斷地在這個(gè)領(lǐng)域開拓創(chuàng)新。臺(tái)灣著名主持人、也是藝術(shù)電商“藝高高”創(chuàng)始人曹啟泰就率先在自己的藝術(shù)電商網(wǎng)站上做出了改變：他和國(guó)內(nèi)著名游戲廠商完美時(shí)空簽約，將在國(guó)內(nèi)玩家數(shù)量最多的《神雕俠侶》、《笑傲江湖》等作品3D動(dòng)畫形象以及場(chǎng)景原畫制作成限量藝術(shù)品發(fā)售。有人認(rèn)為他銷售的游戲卡通形象不屬于藝術(shù)作品的范圍，曹啟泰底氣十足的反問(wèn)對(duì)方，如果小龍女、東方不敗的藝術(shù)形象不算藝術(shù)消費(fèi)品，那什么可以算？

　　曹啟泰的“另辟蹊徑”反映出一個(gè)重要的市場(chǎng)不對(duì)等現(xiàn)象。華東師范大學(xué)藝術(shù)管理系教授胡懿勛曾對(duì)記者表示過(guò)，中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)雖然起步比較晚，但也是最復(fù)雜的市場(chǎng)，最突出的表現(xiàn)就是“生產(chǎn)”與“需求”嚴(yán)重不對(duì)等。一方面市場(chǎng)上到處都是賣不出去的畫，一方面，很多人覺得自己需要的藝術(shù)形象在市場(chǎng)上根本沒(méi)有。

　　“西歐的藝術(shù)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟，是因?yàn)樗麄兊?lsquo;生產(chǎn)’與‘消費(fèi)’非常吻合。藝術(shù)品生產(chǎn)并不壟斷某一行當(dāng)或者某一領(lǐng)域，各行各業(yè)的人都會(huì)動(dòng)手參與到‘生產(chǎn)’這個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)于普通民眾來(lái)說(shuō)，自己街區(qū)或者鄰居中有一兩個(gè)善于藝術(shù)創(chuàng)作的人絕對(duì)是大概率事件，而這些來(lái)自身邊的藝術(shù)品往往也成為最好銷售的作品。但在中國(guó)，藝術(shù)品與民眾的距離感是天然的、甚至是歷史性的。即便是認(rèn)知度最高的國(guó)畫，也分為‘文人畫’和‘市井作品’，而且有趣的是，一部分本屬于‘市井’作品的畫，比如‘揚(yáng)州八怪’、‘海派’的作品，在后來(lái)人眼里，又逐漸賣出了‘文人畫’作品的價(jià)格。”

　　之所以出現(xiàn)這樣嚴(yán)重的“消費(fèi)”與“生產(chǎn)”錯(cuò)位現(xiàn)象，今日美術(shù)館館長(zhǎng)高鵬開出了他的處方：“即便不算千元以下的‘行畫’，只算已經(jīng)拔高到具備‘原創(chuàng)性’的藝術(shù)消費(fèi)產(chǎn)品。如果想要真正暢銷，也需要一個(gè)完全不同于以前的渠道。”高鵬認(rèn)為“以往人們購(gòu)買藝術(shù)品，拍賣行、藝博會(huì)、畫廊是最重要的銷售渠道，和藝術(shù)家打交道也主要靠他們?，F(xiàn)在，其他行業(yè)的例子已經(jīng)告訴我們，在這個(gè)充滿顛覆性的時(shí)代，藝術(shù)征集與銷售也需要顛覆，新時(shí)期的藝術(shù)消費(fèi)者不再滿足于被動(dòng)接受藝術(shù)家的藝術(shù)理念，他們需要內(nèi)心藝術(shù)需要的真正表達(dá)，更‘懂’他們的作品才能獲得認(rèn)可。”

　　需要重建渠道

　　才能“物美價(jià)廉”地藝術(shù)消費(fèi)

　　按照中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)業(yè)界的觀點(diǎn)，“藝術(shù)消費(fèi)”與“藝術(shù)投資”最大的區(qū)別應(yīng)該是“廉價(jià)而不低質(zhì)”。在保證不輸給名家的繪畫技法質(zhì)量的同時(shí)，保持較為親民的價(jià)格。而作為在藝術(shù)“生產(chǎn)”與“消費(fèi)”之間的橋梁，藝術(shù)品銷售渠道一直不像其他行業(yè)那樣被業(yè)態(tài)所重視，但不重視并不意味著不重要。事實(shí)上，比起其他行業(yè)，中國(guó)書畫、當(dāng)代藝術(shù)、西方油畫各成一體，整個(gè)藝術(shù)銷售渠道頗為復(fù)雜甚至帶有極強(qiáng)的江湖氣。在中國(guó)，90%的藝術(shù)家作品銷售依賴師生、校友、朋友等熟人。大學(xué)生藝博會(huì)的主辦方、廣州華藝文化董事總裁李峰對(duì)此深有感觸：“比起通過(guò)村委會(huì)把畫打包賣給訂貨商的大芬村畫工，這些藝術(shù)家們想要通過(guò)統(tǒng)一模式搞定，簡(jiǎn)直難于上青天，沒(méi)有一家能夠以便宜的價(jià)格壟斷這個(gè)市場(chǎng)。一層層人力流通、轉(zhuǎn)手成本，也是造成藝術(shù)消費(fèi)品價(jià)格居高不下的重要原因。”

　　為了解決藝術(shù)消費(fèi)的渠道問(wèn)題。早在2000年，中國(guó)嘉德就推出以親民價(jià)格銷售藝術(shù)品的嘉德在線(現(xiàn)已和中國(guó)嘉德分離)，打響了中國(guó)藝術(shù)電商的第一槍。十幾年來(lái)，中國(guó)的藝術(shù)電商越來(lái)越多，獲得的融資總額也越來(lái)越大，然而尚無(wú)一家能夠真正獲得廣大消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。即便是嘉德在線、Hihey、藝典中國(guó)網(wǎng)這些業(yè)內(nèi)“大腕”，絕大部分的普通民眾對(duì)其認(rèn)知度也幾乎為零。

　　一位曾在嘉德在線任職五年，現(xiàn)在某大型電商奢侈品頻道擔(dān)任主管的劉超明對(duì)記者表示：對(duì)比傳統(tǒng)藝術(shù)市場(chǎng)，藝術(shù)電商的渠道優(yōu)勢(shì)并不明顯，甚至不具備可替代性，原因如下：1.藝術(shù)品還是需要靠線下活動(dòng)推動(dòng)線上交流，這與線上體驗(yàn)完全可以代替線下的傳統(tǒng)電商有著天壤之別。2.從目前現(xiàn)有的藝術(shù)電商的中間傭金，征集成本，推廣效果來(lái)看，線上電商的銷售效果甚至不如線下畫廊，這也是藝術(shù)電商目前舉步維艱的原因。3.藝術(shù)消費(fèi)本質(zhì)上仍然屬于“沖動(dòng)性”消費(fèi)，消費(fèi)的成交，離不開線下品鑒、專業(yè)人士的銷售技巧，以及相對(duì)符合藝術(shù)消費(fèi)心理的消費(fèi)環(huán)境，這些，都是目前國(guó)內(nèi)外都無(wú)更好的藝術(shù)電商的原因。

　　藝術(shù)消費(fèi)——延續(xù)藝術(shù)夢(mèng)的理想國(guó)

　　著名電視劇《北京人在紐約》中，國(guó)內(nèi)專業(yè)樂(lè)團(tuán)大提琴手出身的王起明(姜文飾)懷揣著音樂(lè)夢(mèng)想走向美國(guó)紐約，然而殘酷的現(xiàn)實(shí)讓他一再?gòu)淖约旱乃囆g(shù)夢(mèng)想中驚醒。對(duì)于出現(xiàn)在本文開頭的廣州美院畢業(yè)生王雨佳來(lái)說(shuō)，她的未來(lái)無(wú)疑比起剛到紐約的王起明要燦爛很多。雖然她的作品有時(shí)候還需要和一部iPhone6進(jìn)行價(jià)值對(duì)比，但毫無(wú)疑問(wèn)，只要她堅(jiān)持，正在蓬勃發(fā)展中的中國(guó)藝術(shù)品消費(fèi)市場(chǎng)有她的一席之地。

　　西方有諺：“三代培養(yǎng)一個(gè)貴族”。對(duì)于大部分剛剛從溫飽線站起來(lái)的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，藝術(shù)品收藏與消費(fèi)無(wú)論在物質(zhì)還是精神，都還屬于“奢侈”消費(fèi)的范疇。隨著社會(huì)的發(fā)展，越來(lái)越有錢的中國(guó)人對(duì)于基尼系數(shù)之外的財(cái)富如何分配和享用，會(huì)越來(lái)越多元化，而對(duì)于藝術(shù)品的精神消費(fèi)需求，也會(huì)隨著物質(zhì)消費(fèi)需求而節(jié)節(jié)攀升。

　　中國(guó)藝術(shù)消費(fèi)市場(chǎng)的先行者已經(jīng)從其他行業(yè)中看到了信心：在北上廣以及沿海發(fā)達(dá)城市，無(wú)論是舞臺(tái)劇還是電影，都已經(jīng)形成了強(qiáng)有力消費(fèi)人群。而轉(zhuǎn)型后的“藝術(shù)北京”、上海藝博會(huì)以及廣州大藝博的銷售額節(jié)節(jié)攀升，也預(yù)示著雖然有許多亟待解決的問(wèn)題，但只要民眾的整體審美需求達(dá)到臨界值，藝術(shù)消費(fèi)將不再僅僅是藝術(shù)業(yè)界的一個(gè)“內(nèi)部話題”。

　　或許大學(xué)生藝術(shù)網(wǎng)總經(jīng)理劉穎的一番話，代表了所有致力于藝術(shù)消費(fèi)市場(chǎng)的業(yè)界心聲：“也許有一天，藝術(shù)品就像是婚紗照一樣，不再是家庭的奢侈品，而是必需品。家家戶戶都覺得家中不能沒(méi)有藝術(shù)品，無(wú)論家境如何，審美水準(zhǔn)如何，都可以在合適的地方購(gòu)買的屬于自己家氣質(zhì)的藝術(shù)品。我相信，這個(gè)屬于藝術(shù)消費(fèi)的春天，已經(jīng)不再遙遠(yuǎn)。”