由于行政和司法部門的認定不一致，導(dǎo)致百度經(jīng)常打“擦邊球”。首先要確認百度的廣告發(fā)布者身份，才可以按相關(guān)法律加以規(guī)制，否則互聯(lián)網(wǎng)廣告真成了“法外之地”。

百度將疾病貼吧“商業(yè)化開發(fā)”，承包給一些明顯有問題的醫(yī)療機構(gòu)，甚至直接指向被媒體曝光過的“醫(yī)騙”，引發(fā)了壯觀的全民吐槽。但公眾批評了這么久，問題該怎么解決？

有媒體稱：“應(yīng)當(dāng)依法對平臺上發(fā)布的廣告進行審核”。但是怎么個“依法審查廣告”？歸哪個部門來管？事實上，之前百度一直沒被認定為“廣告發(fā)布者”，從而逃脫了各種監(jiān)管。

首先，司法機關(guān)和行政機關(guān)要統(tǒng)一認識，百度提供的“競價排名”就是一種廣告發(fā)布，就應(yīng)受《廣告法》《商標(biāo)法》等制約，不能讓搜索結(jié)果中“李鬼滿天飛”。

很多人在百度上搜索一家正規(guī)醫(yī)院，卻往往會被引向一些不具備相關(guān)資質(zhì)的醫(yī)療機構(gòu)，甚至是違法機構(gòu)，導(dǎo)致很多人受騙上當(dāng)。這往往是“競價排名”惹的禍。但百度公司否認這是商業(yè)廣告，而辯稱那屬于“信息檢索技術(shù)服務(wù)”，因為用戶仍需鏈接到原網(wǎng)站，從而不承擔(dān)廣告發(fā)布者的責(zé)任。

之前，有不少法院也認同這一辯解。2007年時，正規(guī)的上海大眾搬場公司曾起訴過百度公司，因為百度提供的搜索結(jié)果往往指向“李鬼”搬場公司。當(dāng)時，上海的法院認為：百度網(wǎng)站作為搜索引擎，不屬于專門進行廣告發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)傳媒，所以不構(gòu)成直接的虛假宣傳的不正當(dāng)競爭行為。

另一方面，作為廣告監(jiān)管部門的工商管理部門一直認為：搜索引擎競價排名符合廣告法的定義。正是因為行政和司法部門的認定不一致，導(dǎo)致百度經(jīng)常打“擦邊球”。如果要從源頭徹底屏蔽百度那些“作惡的生意”，首先就要確認百度的廣告發(fā)布者身份，才可以按相關(guān)法律加以規(guī)制，否則互聯(lián)網(wǎng)廣告真成了“法外之地”。

要把百度的那些“黑廣告”管起來，可以使用以下的三招。

第一，“推廣鏈接”和“自然搜索”應(yīng)有明確區(qū)分。去年7月國家工商總局公布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法（征求意見稿）》中，明確“付費搜索結(jié)果應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果有顯著區(qū)別，不使消費者對搜索結(jié)果的性質(zhì)產(chǎn)生誤解”。

其次，應(yīng)明確百度的“廣告發(fā)布者”身份，并提升其對內(nèi)容的審核責(zé)任。百度對外承包貼吧、賣搜索關(guān)鍵詞等等，屬于經(jīng)營行為，理應(yīng)承擔(dān)更高的審核義務(wù)，與之前網(wǎng)站對于網(wǎng)友發(fā)言的監(jiān)管義務(wù)，不能用同一把尺子。從法律上說，2010年《侵權(quán)責(zé)任法》確立標(biāo)準是，網(wǎng)站“知道”網(wǎng)絡(luò)用戶利用其平臺侵權(quán)的，未采取必要措施的，要承擔(dān)連帶責(zé)任。而去年生效的新《廣告法》將標(biāo)準提升為 “知道或者應(yīng)知”他人利用其平臺發(fā)送違法廣告的，就要擔(dān)責(zé)。這意味著網(wǎng)站“揣著明白裝糊涂”再也不行了，必須提高自身對廣告內(nèi)容的審核義務(wù)。百度就應(yīng)擔(dān)當(dāng)起《廣告法》中“廣告發(fā)布人”的責(zé)任，廣告虛假就要承擔(dān)連帶責(zé)任。

第三，對于網(wǎng)上鋪天蓋地的廣告，特別是關(guān)乎性命的醫(yī)療廣告，工商、衛(wèi)生和網(wǎng)絡(luò)管理部門要協(xié)同執(zhí)法、主動出擊，不能再認為那是一個“搜索服務(wù)”。目前互聯(lián)網(wǎng)+應(yīng)用廣泛，網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療欺騙的“轉(zhuǎn)化率”非常高；如果衛(wèi)生部門還是按“老黃歷”辦事，只對戶外醫(yī)療廣告做嚴格的前置審批，卻對網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告不聞不問，不啻于掩耳盜鈴。

□袁伊文（法律工作者）