5月30日晚間，阿里巴巴企業(yè)社交軟件釘釘發(fā)布致歉聲明，聲明透露了馬云向騰訊公司和騰訊董事局主席兼CEO馬化騰致歉的內容。事情緣于5月30日釘釘刊登在報紙上的一則廣告，該廣告的內容是：“李女士：驚悉您在某群被騙85萬公款。我們想說，在我們這里，無論‘蔣總’、董事長、還是同事們，都是真的，您不會再上當受騙?！痹搹V告實則在暗諷微信不安全。（6月1日 京華時報）

這是一個“無段子、不營銷”的時代，美好被涂抹、真誠成套路，廣告里的風雅，變成江湖里的風月。令馬云先生拍案的這則廣告，也許還算文雅、還算客氣——這倒不是因為廣告很美，而是受眾已經疲于各種互撕與審丑。

市場云譎波詭，競爭繁復多姿。今年4月，騰訊發(fā)布了一款企業(yè)社交軟件“企業(yè)微信”，與釘釘類似，也是一個專門用于工作溝通場景的獨立應用，提供日歷及公司通告管理等移動辦公解決方案。彼時開始，微信與釘釘正式構成競爭關系。不過，私下調侃歸私下調侃，正兒八經在媒體上揭短對手而吹噓自己，總顯得格局不大、情懷太LOW。用釘釘方面的反思說，“為自己愚蠢的小聰明向用戶和同事道歉，競爭應該靠勇氣、智慧而不是靠調侃、段子?！?/p>

廣告“擦槍走火”，馬云憤怒地表示“看來是市場預算太多才會造成這樣的事”。當然，這樣的態(tài)度，一則是危機公關，二則也有法可循。品牌廣告不僅有內容訴求，還承載著價值擔當的重任。一個總喜歡說對手壞話的家伙，自身的“半斤八兩”，恐怕也不會讓旁人高看三分。再說，根據新《廣告法》第十三條，廣告不得貶低其他生產經營者的商品或者服務。違反規(guī)定的，由工商行政管理部門責令停止發(fā)布廣告，對廣告主處十萬元以下的罰款，并依法承擔民事責任。如果騰訊不是太幽默，較真起來，還有官司風險。馬云主動自查自糾，形象上略有彌補，更好過對手借著法治來打自己屁股。

酒好也怕巷子深，廣告才顯得尤為關鍵。當莆田系的廣告成為其“謀利靠山”的時候，廣告營銷在市場推介中的權重，已經不只是“吆喝”這么簡單的事。不過，創(chuàng)意太難、段子簡單，劍走偏鋒的廣告，往往樂于、慣于在公序良俗上打著擦邊球。前不久，湖北省利川市某樓盤在重慶市發(fā)放的促銷廣告中打出了“重慶淪陷，利川堅守”“重慶PM2.5 250”等宣傳語，引來輿論強烈反彈。再之前，鏈家、順豐等在“失聯(lián)兒童”救助上做文章，也被斥之為“打廣告無底線”……商家廣告到底該堅守怎樣的底線與下限，在執(zhí)法懵懂含混的時候，“馬云致歉”事件起碼是個有益的榜樣——即便是老謀深算的“危機公關”，也提請市場在傳遞廣告文化的時候，多一些責任、少一些投機。

當然，有人說這種挑釁廣告在互聯(lián)網圈也不算個什么事，“邪就邪到底吧，最討厭這種邪到五環(huán)了，又回過味來想做名門正派”。只是，拋開誅心論不說，“好的產品絕對不是靠一個文案帝，但是一個抖機靈的段子手，卻有可能毀掉一個好產品”——這話不管是“馬云箴言”還是“釘釘自省”，起碼也挺有普適意義。（鄧海建）