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主題樂園要向迪士尼學(xué)什么
自2009年宣布落戶浦東,作為美國(guó)迪士尼主題樂園第六位家族成員——上海迪士尼樂園的一舉一動(dòng)就備受國(guó)人的關(guān)注。從3月底開啟預(yù)售門票引發(fā)的“黃牛效應(yīng)”,到前一陣子試運(yùn)行時(shí)掀起的“天價(jià)消費(fèi)”爭(zhēng)議,如今眼見著本月中開園在即,另一個(gè)行業(yè)性的話題這兩天又吵得火熱:中國(guó)本土主題樂園能否與之抗衡?有憂患意識(shí)固然重要,但現(xiàn)實(shí)是:無(wú)論是狼還是羊,這個(gè)洋品牌已經(jīng)站到了家門口。如果面對(duì)主題樂園這個(gè)潛在市場(chǎng)不甘拱手相讓,那么問題早已不是“能不能”,而是“如何能”。
就主題樂園這種旅游產(chǎn)品形態(tài)而言,要說迪士尼不是開創(chuàng)者的話,也是公認(rèn)的發(fā)揚(yáng)光大者。自1955年第一家迪士尼樂園在美國(guó)加州誕生,主題樂園在世界范圍內(nèi)迅速蔓延,勢(shì)頭不減。尤其是對(duì)傳統(tǒng)旅游資源相對(duì)稀缺的城市,其潛在吸引力更加明顯。顧名思義,主題樂園的最大特點(diǎn)是圍繞某種既定主題來(lái)營(yíng)造游樂的內(nèi)容和形式,園內(nèi)所有景觀、服務(wù)乃至色彩都為主題服務(wù),從而形成游客易辨識(shí)的特質(zhì)。因此,所謂的本土主題樂園與迪士尼的抗衡大體上就是一個(gè)偽命題。綜觀國(guó)內(nèi)主題樂園,多數(shù)集中在海洋公園、兒童游樂園、微縮景觀等,以卡通動(dòng)畫為主題的少之又少。如同肯德基不可能根本上替代川菜館一樣,主題上的錯(cuò)位,決定了迪士尼與前者并不構(gòu)成直接的替代關(guān)系,“抗衡”也無(wú)從談起,反倒是那些同一主題的樂園,應(yīng)該考慮如何讓自己更具特色。
毫無(wú)疑問,迪士尼會(huì)把主題樂園的市場(chǎng)蛋糕切走一塊,但就潛在市場(chǎng)開發(fā)而論,無(wú)論洋品牌還是國(guó)內(nèi)品牌,面臨的是同樣的挑戰(zhàn),即如何用更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)贏得消費(fèi)者認(rèn)可。所以,與其說迪士尼給本土主題樂園帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)壓力,倒不如說是其把過去幾十年累積的問題逼到了臺(tái)面。自上世紀(jì)80年代末第一家嚴(yán)格意義的主題樂園落戶深圳,國(guó)內(nèi)主題樂園在頭十年先是迎來(lái)一波“建設(shè)潮”,緊跟著又經(jīng)歷一波“倒閉潮”,陷入“一年興,二年盛,三年衰,四年敗”的短命周期。進(jìn)入新世紀(jì),伴隨著“旅游+地產(chǎn)”的模式,主題樂園再度勃興,但由于小型主題樂園倒閉頻發(fā),以致國(guó)家發(fā)改委等多部門不得不在2011年對(duì)新項(xiàng)目叫停,直到2013年逐步解禁。定位不清、缺乏創(chuàng)意、盈利模式單一,成了本土主題樂園發(fā)展的掣肘。
面對(duì)迪士尼的到來(lái),這兩天有文章在大談迪士尼的本土化經(jīng)驗(yàn),不過在我看來(lái),對(duì)大多數(shù)本土主題樂園來(lái)說,在還沒有能力走出去之前,首先應(yīng)該向迪士尼學(xué)習(xí)品牌化。而要形成自己的品牌,最關(guān)鍵的是增加自身的主題辨識(shí)度,這恐怕就要像迪士尼那樣學(xué)會(huì)“講故事”。無(wú)論是白雪公主,還是小熊維尼、獅子王,迪士尼最擅長(zhǎng)的是用一代又一代的經(jīng)典動(dòng)畫形象,把品牌植入觀眾心中,由此形成強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力。而反觀國(guó)內(nèi)部分主題樂園,從早期的微縮世界景觀到近年的水上樂園、海洋公園等,往往陷入“重復(fù)建設(shè)”的尷尬。另外,品牌還意味著要注重多元的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)。從營(yíng)收上說,迪士尼的每一個(gè)主題樂園也不總是盈利的,至2015年巴黎的迪士尼樂園就已連續(xù)虧損7年,但正是有了影視、授權(quán)產(chǎn)品等其他方面的補(bǔ)充,才使迪士尼能經(jīng)得起長(zhǎng)期的考驗(yàn),而不是像國(guó)內(nèi)部分主題樂園那樣過度依賴“門票經(jīng)濟(jì)”。
如果一定要說迪士尼本土化可以帶給國(guó)內(nèi)主題樂園以啟示的話,那么最大的莫過于它無(wú)異于側(cè)面印證了本土文化中尚有更多值得去重新審視、發(fā)掘的元素。除此之外,與其擔(dān)心狼來(lái)了,倒不妨虛心向迪士尼求教,擦亮自己的品牌。(子長(zhǎng))
編輯:劉文俊
關(guān)鍵詞:主題樂園 迪士尼
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