明星在“商品化”過程中扮演什么角色？不是演員，而是營銷人員。而營銷效果的達(dá)成需要明星自身依靠廣告、真人秀、通告甚至緋聞等快速曝光以及多重塑造的方式自我商品化——只有自己首先賣出好價(jià)錢，作品才有可能賣出好價(jià)錢。這就是今天的影視劇作品都喜歡用當(dāng)紅小鮮肉的原因，而會不會演戲一點(diǎn)也不重要。

演員“明星化”是高片酬的起點(diǎn)

影視演員的“天價(jià)片酬”早就不是什么新鮮事兒了，但是我們對它的討論似乎總是離不開“合理還是不合理”、“干預(yù)還是不干預(yù)”以及“誰來動手？政府還是市場？”可問題哪有這么簡單，“頭痛醫(yī)頭”的結(jié)果就是無論提出什么解決方案都會遭遇智商的碾壓。

因?yàn)檫@是一個系統(tǒng)性的毛病，得從演員的明星化講起。人們總說過去的演員如何樸素，如何敬業(yè)，而今天的演員如何浮夸，如何耍大牌，但其實(shí)個中的差別并不僅僅在于人品，而在于兩個時期的演員已經(jīng)不是同一個概念了。今天“明星化”是演員的普遍特征，它表現(xiàn)在演員與作品的分離（不靠戲活著）以及雙重商品化上，這既是直面市場和大資本要求的結(jié)果，也是資本投入獲得高回報(bào)的前提。

原本影視作品與其他商品具有關(guān)鍵性的差別，即它對精神意涵的塑造與追求——需要由不斷的揣摩、打磨與演繹來達(dá)成——但這與商品化所要求的批量生產(chǎn)、快速成型以及控制成本有相當(dāng)?shù)拿?，而矛盾的結(jié)果就是我們今天看到的“爛片當(dāng)?shù)馈?。一部爛片可能是審美與能力的問題，但一堆爛片就主要是生產(chǎn)性矛盾的問題。

明星在商品化中成為“營銷人員”

也許會有人說影視作品作為商品有什么錯？注意，我這里討論的是“商品化”而不是“商品”。商品化的問題在于作為商品的影視作品不斷地被放大交換價(jià)值。而明星在這個過程中究竟扮演了什么角色呢？不是演員，而是營銷人員——通過營銷來完成影視作品交換價(jià)值的最大化。

而營銷效果的達(dá)成需要明星自身依靠廣告、真人秀、通告甚至緋聞等快速曝光以及多重塑造的方式不斷地商品化——只有自己首先賣出好價(jià)錢，作品才有可能賣出好價(jià)錢。這就是今天的影視劇作品都喜歡用當(dāng)紅小鮮肉的原因，而會不會演戲一點(diǎn)也不重要。

只要你掏錢，被吐槽不要緊

因此，明星的高片酬也是影視作品營銷成本的一部分。而營銷成本的高速增加幾乎是今天所有商品生產(chǎn)領(lǐng)域的整體特征，從這個意義上來說，需要反思的不僅僅是明星片酬本身，而是今天整個影視行業(yè)乃至娛樂工業(yè)的生產(chǎn)邏輯。

這就是為什么任何單一的整改舉措都很難有成效的原因，因?yàn)檫@個局面是系統(tǒng)造就的，一環(huán)扣一環(huán)。

可是對于有成本控制要求的商品生產(chǎn)過程來說，營銷成本的大大增加就勢必帶來其他生產(chǎn)成本的降低，于是可以解釋為什么編劇、群演等角色拿錢相對少。加之今天的IP影視劇風(fēng)潮席卷，進(jìn)一步地弱化甚至取消了編劇的地位——因?yàn)樵饕延惺袌龌A(chǔ)、生產(chǎn)周期更短等商品化生產(chǎn)的優(yōu)勢，能夠更容易獲得資本的青睞從而更加擠占其他創(chuàng)作生存的空間。

也許會有人會說，高片酬演員也可能帶來低票房啊，小鮮肉也可能被罵面癱啊。這沒錯，一方面固然能夠部分地說明觀眾審美與敘事要求的空間并未完全坍塌，但另一方面也需要看到，這個空間又不足以對今天的影視生產(chǎn)方式構(gòu)成實(shí)質(zhì)性的壓力。因?yàn)榻裉齑筚Y本進(jìn)入并控制了全領(lǐng)域，而不僅僅是影視作品本身，其周邊以及其他門類的生產(chǎn)為資本提供了許多盈利點(diǎn)。對于明星來說也一樣，將自己以多種方式出售使得他們能夠不靠戲活著，這樣一來，從影視行當(dāng)?shù)靡娴娜藚s并沒有與它同呼吸共命運(yùn)，長此以往既有可能毀了這個行當(dāng)，也有可能毀了這個行當(dāng)金字塔底部靠它活著的人。

輿論配合“明星化”趨勢令人憂心

而更加令人憂心的是今天的整個輿論空間也在不斷地配合這種趨勢，一方面，各類媒體前仆后繼地生產(chǎn)各類娛樂資訊，其本身成為演員明星化、明星及作品商品化必不可少的一環(huán)。另一方面，這種全方位立體化的信息攻勢也在不斷地塑造人們尤其是年輕人的趣味及其社交休閑方式，從而使得后者牢牢地并多層次地吸附在整個龐大系統(tǒng)之內(nèi)。

因此，明星的高片酬是這一整套商品化生產(chǎn)體系的必然結(jié)果，不創(chuàng)新生產(chǎn)方式以及拷問與資本之間的關(guān)系，就很難從根本上解決這個問題。單一依靠行政手段短期內(nèi)表面看也許有一定成效，但卻有可能使得高片酬的支付轉(zhuǎn)為地下，以各種暗渡陳倉的方式完成。然而，那些說什么應(yīng)“完全由市場來調(diào)節(jié)”的觀點(diǎn)也不靠譜，因?yàn)闆]有哪個市場能夠脫離人而存在，指望一個教科書式的市場來拯救一切，實(shí)則映射了我們對現(xiàn)實(shí)的無能為力。

□石力月（上海師范大學(xué)教師）