“只要請(qǐng)得來(lái),幾天幾千萬(wàn)不是夢(mèng)”,作為近年來(lái)行業(yè)的“奇觀”,滿(mǎn)目的綜藝節(jié)目成為繼電影、電視劇之后明星更為輕松的撈錢(qián)“神器”。

為天價(jià)綜藝買(mǎi)單的多為快消企業(yè),其中以四大乳企為代表的上市公司成為綜藝背后的金主。當(dāng)廣告投入超過(guò)凈利潤(rùn),他們是否還會(huì)繼續(xù)為收視下滑的綜藝買(mǎi)單?亂象叢生的綜藝節(jié)目是否將面臨洗牌?

“夸張的時(shí)候全國(guó)竟然有高達(dá)400多檔綜藝節(jié)目要在一年內(nèi)上星播出?！辟Y深?yuàn)蕵?lè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李澤清對(duì)每經(jīng)影視記者表示,“收視率便意味著變現(xiàn)能力,廣告商往往會(huì)為高收視的綜藝節(jié)目買(mǎi)單”。

以浙江衛(wèi)視第一季《中國(guó)好聲音》為例,微博評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)12億次,網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量突破13億人次。每期平均收視率為4.032%,單期最高突破6%,均創(chuàng)省級(jí)衛(wèi)視全國(guó)第一。收視走高背后,節(jié)目冠名費(fèi)也水漲船高,從第一季的6000萬(wàn)元飆漲至第二季2億元。

每經(jīng)影視(微信ID:meijingyingshi)記者梳理發(fā)現(xiàn),當(dāng)人們?cè)诟袊@明星天價(jià)綜藝片酬的同時(shí),天價(jià)冠名費(fèi)也令人咋舌。據(jù)《2015騰訊娛樂(lè)白皮書(shū)》統(tǒng)計(jì),同年收視排名前五的綜藝節(jié)目分別為《奔跑吧兄弟2》《中國(guó)好聲音4》《我是歌手3》,其中《奔跑吧兄弟2》《爸爸去哪兒3》《奔跑吧兄弟3》冠名費(fèi)總共高達(dá)近9億元。

對(duì)于冠名費(fèi)用之于一檔節(jié)目的重要性,樂(lè)正傳媒研發(fā)與咨詢(xún)總監(jiān)彭侃在接受每經(jīng)影視記者采訪時(shí)直言,冠名特約是綜藝節(jié)目最為重要收入的來(lái)源,大部分能占到制作成本四分之三以上的比重?！霸谒袕V告收入中最重要的是冠名贊助商,之前有一個(gè)規(guī)律是冠名贊助商的投入就能覆蓋制作成本”。

作為節(jié)目冠名的土豪“?？汀薄拇笊鲜腥槠?在廣告投放上毫不手軟。據(jù)其2015年年報(bào)數(shù)據(jù),四大上市乳企同年廣告宣傳推廣費(fèi)共計(jì)153.59億元,創(chuàng)歷史之最。

在彭侃看來(lái),為天價(jià)明星綜藝片酬買(mǎi)單的便是上述冠名企業(yè),綜藝節(jié)目本身在與廣告融合方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),也正是這種優(yōu)勢(shì)使得廣告主愿意一擲千金。

廣告主愿意動(dòng)輒數(shù)億元冠名綜藝,根源在于冠名之后的名利雙收。

據(jù)公開(kāi)資料顯示,2005年蒙牛酸酸乳花費(fèi)1400萬(wàn)元冠名《超級(jí)女聲》,節(jié)目播出后再追加了8000多萬(wàn)元用于生產(chǎn)帶有《超級(jí)女聲》元素的產(chǎn)品包裝、路演和廣告宣傳等,彼時(shí)近億元的支出令市場(chǎng)大呼奢侈。然而蒙牛酸酸乳的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)從2004年的7億元飆升至2005年30億元,這次成功的冠名甚至被寫(xiě)入哈佛商學(xué)院經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例。

然而,伴隨著“明星崇拜”,明星酬勞已逐漸超過(guò)制作成本的四分之三,“制作方像是給明星打工。所以業(yè)界都是在探討怎么能找到一種不那么依賴(lài)明星的節(jié)目的模式?！迸碣┓Q(chēng)。

制作方謀求節(jié)目轉(zhuǎn)型的同時(shí),綜藝市場(chǎng)環(huán)境亦不可同日而語(yǔ)。2015年綜藝節(jié)目數(shù)量迎來(lái)井噴,先后有200多檔綜藝節(jié)目亮相熒屏,類(lèi)型繁雜更是令人眼花繚亂。與此同時(shí)不可忽視的卻是節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重,收視率亦不復(fù)從前。

“《奔跑吧兄弟》第三季收視、口碑都有所下降,《中國(guó)新歌聲》因版權(quán)之爭(zhēng)改名之后熱度也大不如前。”一位主流衛(wèi)視工作人員告知每經(jīng)影視記者。

收視不及預(yù)期,天價(jià)冠名是否還會(huì)繼續(xù)?對(duì)此上述工作人員認(rèn)為綜藝節(jié)目也正在進(jìn)行洗牌,“只有具有收視率保障的節(jié)目才能繼續(xù)吸引廣告主”。在該人員看來(lái),廣告主愿意付錢(qián)的節(jié)目才能高價(jià)聘請(qǐng)明星。

此外,值得注意的是,綜藝背后的“金主”財(cái)務(wù)狀況亦開(kāi)始亮起紅燈。以冠名多檔綜藝節(jié)目的貝因美為例,上市公司今年上半年虧損2.14億元,然而廣告宣傳費(fèi)投入?yún)s高達(dá)2.04億元。