國(guó)內(nèi)四大乳企上半年總共花費(fèi)廣告宣傳費(fèi)用高達(dá)77.42億元，按照上半年182天計(jì)算，平均每天四家企業(yè)的廣宣投入達(dá)到了4250萬(wàn)元。但事實(shí)上，完全依靠廣告效應(yīng)帶來(lái)的銷(xiāo)量不僅嚴(yán)重侵蝕了企業(yè)的利潤(rùn)空間，而且究竟能維系多久也很難說(shuō)。（9月12日《北京青年報(bào)》）

市場(chǎng)喧囂之下，廣告就成為營(yíng)銷(xiāo)的重要法寶。畢竟，任何產(chǎn)品的推陳出新，還得靠廣告推廣者的賣(mài)力吆喝，否則，再好的東西“藏于深閨無(wú)人識(shí)”，那么也就無(wú)以被消費(fèi)者所識(shí)所知，更無(wú)以獲得青睞與認(rèn)同，從而穩(wěn)步占領(lǐng)市場(chǎng)并成為行業(yè)龍頭。不過(guò)物極必反，廣告式生存也會(huì)成為一把雙刃劍，過(guò)度倚重則會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的路徑依賴(lài)，飲鴆止渴陷入欲罷不能的境地。行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)會(huì)增加廣告營(yíng)銷(xiāo)的成本，并嚴(yán)重侵蝕企業(yè)的利潤(rùn)空間，往往是花大錢(qián)賺吆喝，卻沒(méi)有收到實(shí)際的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

四大乳企上半年總共花費(fèi)廣告宣傳費(fèi)用高達(dá)77.42億元，平均每天高達(dá)4250萬(wàn)元，這對(duì)利潤(rùn)空間本就不大，而內(nèi)控成本依然高企的企業(yè)來(lái)說(shuō)，其實(shí)已成為難以承受之重。伊利、蒙牛營(yíng)業(yè)收入僅在300億左右，而為廣告營(yíng)銷(xiāo)成本則高達(dá)40.7億元、28.26億元，均在總收入的10%上下浮動(dòng)。假若這些巨額廣告費(fèi)能夠得到壓縮，那么最直接的結(jié)果則是增加賬上的凈利潤(rùn)。結(jié)果卻是，蒙牛當(dāng)時(shí)的廣宣費(fèi)用將近是凈利潤(rùn)的2倍，而今年其在28.26億元的廣宣費(fèi)轟炸下，依然出現(xiàn)了近20億元的虧損。廣告吼得越兇結(jié)果卻虧得越慘，這種狀況確實(shí)頗具諷刺意味。

如此境遇跟民營(yíng)醫(yī)院的“廣告式生存”，有著某種異曲同工的境遇。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣告式生存幾乎已成民營(yíng)醫(yī)院最真實(shí)的寫(xiě)照，盡管廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用最高達(dá)到七成，但依然有醫(yī)院或者門(mén)診部對(duì)此樂(lè)此不疲。于是百度的“競(jìng)價(jià)排名”造就了莆田系醫(yī)院的傳奇，也讓各種醫(yī)療欺騙和虛假炒作行為始終得不到解決。究其原因，由于彼此之間沒(méi)有差異性，同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)模式導(dǎo)致了惡性和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。于是借助于廣告轟炸的極致化，來(lái)解決市場(chǎng)需求動(dòng)力不足的問(wèn)題。時(shí)下，乳企的生存方式跟此如出一轍，廣告式生存的誘因，源于同質(zhì)化的行業(yè)狀況。當(dāng)所有的乳企生產(chǎn)的產(chǎn)品大都幾乎相似，連所謂的新概念都相差無(wú)幾，那么依靠廣告攀比來(lái)提振銷(xiāo)量，則成為國(guó)內(nèi)乳業(yè)惡性循環(huán)的必然。

相比于洋奶所建立的穩(wěn)定的信任，以及在基礎(chǔ)上的品牌忠誠(chéng)度，國(guó)內(nèi)乳企的廣告式生存，實(shí)則上還是為之前的粗放式發(fā)展買(mǎi)單。一系列質(zhì)量和安全事件，讓國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)的聲譽(yù)降到了最低，無(wú)以獲得穩(wěn)定的品牌忠誠(chéng)度，那么就只有靠廣告營(yíng)銷(xiāo)來(lái)造勢(shì)。問(wèn)題在于，廣告成本的過(guò)度增長(zhǎng)以及由此形成的路徑依賴(lài)，最終會(huì)釀下本末倒置的苦酒，把原本用于質(zhì)量提升和品牌創(chuàng)新的成本，全都投入到虛假繁榮的廣告上，而又無(wú)以形成利潤(rùn)結(jié)余以利于再生產(chǎn)。結(jié)果越虧越依賴(lài)廣告，越依靠廣告攀比，虧損面越大。這于乳企來(lái)說(shuō)是種災(zāi)難，于乳業(yè)行業(yè)和整個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，都將是難承之重。本就處于低谷和冰點(diǎn)的國(guó)產(chǎn)乳業(yè)，很難有走出泥潭并迎來(lái)重生的機(jī)會(huì)。

一邊是結(jié)構(gòu)性過(guò)剩，一邊又是無(wú)序的惡性競(jìng)爭(zhēng)，虧損面越來(lái)越大的國(guó)內(nèi)乳業(yè)，如何走出當(dāng)前的困境，恐怕需要從繁華的廣告生存模式下，找到真正的解決之道。品牌的樹(shù)立，源于品質(zhì)的信任。少一點(diǎn)高端與概念的炒作，多一些致力于品質(zhì)保護(hù)與安全提升的努力，痛下決心通過(guò)整改和促進(jìn)，生產(chǎn)出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉和具有極高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，即便沒(méi)有廣告的鋪天蓋地，也能基于品質(zhì)認(rèn)同而獲得市場(chǎng)的青睞。（堂吉偉德）