“今年618備貨量是6年前的50倍,但家電電商增長(zhǎng)到頂峰的拐點(diǎn)還遠(yuǎn)沒(méi)看到。” 京東集團(tuán)副總裁、京東商城家電事業(yè)部總裁閆小兵這樣說(shuō)。

家電電商究竟發(fā)展到何等體量,才能迎來(lái)業(yè)界預(yù)期的線上、線下平衡狀態(tài),如今誰(shuí)都無(wú)法預(yù)測(cè)。工信部發(fā)布的《2016中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)分析報(bào)告》顯示,家電網(wǎng)購(gòu)滲透率已接近傳統(tǒng)商業(yè)邏輯中單一渠道難以逾越的天花板,但家電電商依然以近35%的增速?zèng)_刺。

閆小兵強(qiáng)調(diào):“家電電商一路高歌猛進(jìn),京東無(wú)疑是增速很快的,每年‘618’,京東家電的銷(xiāo)售量都會(huì)爆發(fā)性增長(zhǎng)上一個(gè)新臺(tái)階,然后在一個(gè)更高的基數(shù)上繼續(xù)發(fā)展,至今已連續(xù)六年。整個(gè)家電行業(yè)在6月也表現(xiàn)出高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),形成一個(gè)有趣的‘618現(xiàn)象’,與傳統(tǒng)零售商的萎縮形成了鮮明對(duì)比?！?/p>

如何解讀這個(gè)連續(xù)6年都在6月上一個(gè)臺(tái)階的“618現(xiàn)象”?閆小兵道出了內(nèi)在的源動(dòng)力。

效率決定渠道生態(tài)

閆小兵認(rèn)為,在京東的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)下,家電渠道面臨著“不改變就淘汰”的生態(tài)環(huán)境變革。他說(shuō),問(wèn)題的關(guān)鍵出在效率上,電商與傳統(tǒng)渠道的效率差異越來(lái)越明顯,最終在零售價(jià)格、廠家盈利水平層面,以京東為代表的家電電商優(yōu)勢(shì)明顯。閆小兵認(rèn)為:“家電銷(xiāo)售渠道的轉(zhuǎn)移是不可逆轉(zhuǎn)的,要么去改變你自己,要么你就只能被淘汰?！?/p>

電商和傳統(tǒng)零售之間成本、效率差異越來(lái)越明顯,在零售價(jià)格和盈利水平上,都產(chǎn)生了巨大差異,因此線上可以在保證利潤(rùn)的前提下低價(jià)銷(xiāo)售,即便如此廠家在線上渠道仍然可以獲得利潤(rùn),用戶(hù)、廠家的共贏成為電商發(fā)展的源動(dòng)力。目前京東還在發(fā)展“智能補(bǔ)貨”系統(tǒng),進(jìn)一步提升效率、降低運(yùn)營(yíng)成本。

閆小兵指出:“廠家在京東上賣(mài)貨有錢(qián)賺,所以在線下渠道增速不理想的情況下,京東家電業(yè)務(wù)今年仍有較快增長(zhǎng)。渠道之間的競(jìng)爭(zhēng),就是效率的競(jìng)爭(zhēng)。目前我們與線下渠道相比,在費(fèi)用率上還是有巨大優(yōu)勢(shì)?！?/p>

被改變的定價(jià)模式

5年前平板液晶電視動(dòng)輒近萬(wàn)元的高價(jià)格,如今在京東家電,3000元左右的價(jià)格即可買(mǎi)到55英寸的平板電視。

然而價(jià)格的大幅下降并未影響傳統(tǒng)電視廠商的利潤(rùn)增長(zhǎng)。據(jù)企業(yè)年報(bào)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,以電視為主力產(chǎn)品的海信、創(chuàng)維兩品牌,2016年利潤(rùn)分別增長(zhǎng)18.15%和6.59%,是什么原因使企業(yè)降價(jià)不傷利潤(rùn)?

閆小兵透露,以前線下渠道促銷(xiāo)力度、渠道扣點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)成本約占產(chǎn)品價(jià)格的40%。但模式更輕、效率更高的互聯(lián)網(wǎng)品牌只會(huì)投入10%,體現(xiàn)在價(jià)格上就是一半以上的價(jià)差。電商渠道的成本效率優(yōu)勢(shì)明顯,也是互聯(lián)網(wǎng)品牌成本低的原因之一。

被改變的消費(fèi)行為

隨著主力消費(fèi)者年齡層的不斷下移,未來(lái)網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展空間會(huì)越來(lái)越大。同時(shí),隨著我國(guó)信息化基礎(chǔ)設(shè)施的完善、移動(dòng)支付、全國(guó)物流體系已達(dá)世界領(lǐng)先水平,網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)越來(lái)越“方便”,讓眾多高年齡消費(fèi)者也開(kāi)始選擇網(wǎng)購(gòu)。據(jù)商務(wù)部5月30日發(fā)布的《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告(2016)》數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)規(guī)模已達(dá)4.67億,占全體網(wǎng)民比例的63.8%,全球近4成網(wǎng)購(gòu)交易額來(lái)自中國(guó)。

此外,近年來(lái)國(guó)民生活水平提高,家電品類(lèi)市場(chǎng)教育已非常充分,冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、電視傳統(tǒng)四大家電在選購(gòu)時(shí),大部分消費(fèi)者能通過(guò)線上基本了解產(chǎn)品情況,眾多小家電產(chǎn)品更是簡(jiǎn)單易懂。配合7天無(wú)理由退貨政策,此前困擾家電網(wǎng)購(gòu)的體驗(yàn)問(wèn)題成為歷史,消費(fèi)行為完成了質(zhì)變。

在消費(fèi)維權(quán)層面,線上家電電商發(fā)揮出更積極的推動(dòng)作用。例如,京東家電在2013年推出了“30天價(jià)格保護(hù)、30天質(zhì)量問(wèn)題可退貨、180天質(zhì)量問(wèn)題可換貨”服務(wù)。該服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)一經(jīng)推出,即獲得消費(fèi)者與行業(yè)的一致好評(píng),逐漸被業(yè)內(nèi)其他渠道服務(wù)商所接受,推動(dòng)了行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)的腳步。

被改變的品牌結(jié)構(gòu)

隨著線上渠道品牌結(jié)構(gòu)的改變,對(duì)于家電品牌來(lái)說(shuō),各渠道的權(quán)重也在發(fā)生變化。品牌在線上渠道里經(jīng)歷著效率的“淘汰賽”;同樣,渠道也在品牌廠商的決策意識(shí)里,經(jīng)歷著效率的“優(yōu)勝劣汰”。

對(duì)于即將到來(lái)的“618購(gòu)物節(jié)”,閆小兵介紹,“基于全國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)狀,高端產(chǎn)品更新?lián)Q代的需求非常旺盛?！敖衲昃〇|家電的第一著力點(diǎn)就是加大高端產(chǎn)品在城市市場(chǎng)的備貨量,這是與往年最大的變化。”此外,“凡是跟線下比有巨大價(jià)差的爆款產(chǎn)品,我們也會(huì)大量備貨,只要產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)真實(shí)存在,京東都會(huì)做足準(zhǔn)備滿(mǎn)足消費(fèi)者搶購(gòu)需求。”