“大張旗鼓”變“隱姓埋名”

違法違規(guī)廣告為何肆虐網(wǎng)絡？動因之一是巨額利潤的誘惑。據(jù)了解，2017年全國廣告經(jīng)營額6896億元，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告份額超過50%，經(jīng)營額已經(jīng)超過所有傳統(tǒng)媒體廣告之和。從微觀來看，網(wǎng)絡公司的主要收入來源不僅僅依靠產(chǎn)品的銷售，還依靠自身流量吸引廣告商來投廣告。這就造成了網(wǎng)絡公司對廣告收入的嚴重依賴。

隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告形式也日趨多樣。除了日?？吹降奈淖?、圖片廣告，還有搜索廣告、視頻直播等。由于互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布便捷，形式多樣，違法廣告藏身其中，隱蔽性強，傳統(tǒng)手段難以發(fā)現(xiàn)，難以追蹤，難以查處。

同時，相關監(jiān)管理念和技術卻相對落后于市場發(fā)展速度。直到2016年，中國才發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，對互聯(lián)網(wǎng)廣告進行明確界定，并列出了互聯(lián)網(wǎng)廣告活動中為違規(guī)條目，以規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告活動，保護消費者的合法權益，促進互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的健康發(fā)展。

然而，在制度規(guī)范面前，一些大張旗鼓的違法違規(guī)網(wǎng)絡廣告雖有所減少，但一批形式更具隱蔽性、“隱姓埋名”的網(wǎng)絡廣告卻日益泛濫。比如，有些廣告先做好新聞熱點的吸引和各種故事的鋪墊，最后卻以“神轉(zhuǎn)折”推介商品。再如，憑借推薦攻略、論壇回帖與廣告軟文之間的模糊界限，有些網(wǎng)絡廣告積極偽裝，魚目混珠。有的還假借新聞資訊之名不按規(guī)定標注廣告標識。這些“擦邊球”行為難以甄別和捕捉，逐漸到了無孔不入的程度。

形成合力“對癥下藥”

網(wǎng)友對廣告攔截軟件的熱衷，多少反映了對網(wǎng)絡廣告騷擾的無奈。然而，抵制“帶病”網(wǎng)絡廣告，不能光靠網(wǎng)友自己攔截。事實上，有關部門正在以社會影響大、覆蓋面廣的門戶網(wǎng)站、搜索引擎、電子商務平臺、移動客戶端和新媒體賬戶等互聯(lián)網(wǎng)媒介為重點，對癥下藥，集中整治一批社會影響惡劣、危害人民群眾人身財產(chǎn)安全的虛假違法互聯(lián)網(wǎng)廣告。

一方面，主要解決技術短板，實現(xiàn)對違法違規(guī)網(wǎng)絡廣告的實時監(jiān)控。早在去年9月，全國互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測中心就正式啟用，實現(xiàn)對46個副省級以上行政區(qū)劃的1004家重點網(wǎng)站及百度、盤石、蘑菇街、貝貝網(wǎng)等4家廣告聯(lián)盟和電商平臺廣告數(shù)據(jù)的監(jiān)測。有關方面預計，2018年日常監(jiān)測網(wǎng)站將拓展至2000家，動態(tài)監(jiān)測網(wǎng)站將拓展到15萬家。

這種監(jiān)測取得了一定的效果。最新數(shù)據(jù)顯示，全國互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測中心正式啟動以來，互聯(lián)網(wǎng)廣告的違法率從開展監(jiān)測前的7.1%降至1.98%，威懾作用初步顯現(xiàn)。

另一方面，實行專項整治。日前，國家工商總局印發(fā)了《關于開展互聯(lián)網(wǎng)廣告專項整治工作的通知》，通知提出，2018年要推進移動端互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測能力的建設，初步實現(xiàn)對1000個手機客戶端和1000個公眾號互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)測。

重拳治理之下，違法違規(guī)網(wǎng)絡廣告有所收斂。然而，也應該看到，目前也有技術監(jiān)測觸及不到的“盲區(qū)”，比如自媒體軟文、視頻直播中的口播廣告等形式，現(xiàn)有技術還是很難實現(xiàn)有效監(jiān)測。同時，面對違法違規(guī)網(wǎng)絡廣告的野蠻生長，政府監(jiān)管雖然是主要解決方式之一，但優(yōu)化行業(yè)生態(tài)、加強業(yè)界自律，形成監(jiān)管合力，也是必要措施。在這一方面，全社會無疑仍需長期發(fā)力，步步為營。