世界杯足球賽精彩，但部分廣告卻頻頻被吐槽。當(dāng)“某某電視 中國(guó)第一”八個(gè)字的廣告語(yǔ)出現(xiàn)在本屆俄羅斯世界杯德國(guó)隊(duì)對(duì)陣墨西哥隊(duì)比賽第75分10秒左右的直播畫(huà)面時(shí)，不少守候在電視機(jī)旁的中國(guó)球迷露出了驚訝的表情。歐洲賽場(chǎng)上，自稱“第一”的廣告，是否涉嫌違反國(guó)內(nèi)的廣告法？

《廣告法》第九條明確規(guī)定：廣告不得使用“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”等用語(yǔ)。之所以禁止使用這類絕對(duì)化用語(yǔ)，一方面是不準(zhǔn)確，容易誤導(dǎo)消費(fèi)者。同時(shí)，也是在無(wú)形中貶低同類商品或者服務(wù)，造成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。近年來(lái)，不使用絕對(duì)化用語(yǔ)已經(jīng)成為社會(huì)共識(shí)和企業(yè)自覺(jué)，但仍有少數(shù)企業(yè)想方設(shè)法打擦邊球，意圖逃避法律的約束。

早在2016年，該品牌電視就把“某某電視，中國(guó)第一”的廣告語(yǔ)打在了歐洲杯的賽場(chǎng)上，一度引來(lái)了不少爭(zhēng)議。當(dāng)時(shí)，該品牌電視公開(kāi)回應(yīng)表示，“法國(guó)的法律是允許有證據(jù)的前提下使用‘第一’的。也就是說(shuō)，自己的廣告是經(jīng)過(guò)歐足聯(lián)和法國(guó)廣告審批機(jī)關(guān)通過(guò)的?！比欢@種說(shuō)法是站不住腳的。

《廣告法》第二條規(guī)定，“在中華人民共和國(guó)境內(nèi)，商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)，適用本法?！睆谋砻嫔峡矗髽I(yè)在歐洲杯、世界杯這樣的賽場(chǎng)上做廣告，其行為是發(fā)生在境外，但通過(guò)電視和網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)播后，其實(shí)質(zhì)仍是向國(guó)內(nèi)觀眾推銷介紹產(chǎn)品。而廣告語(yǔ)使用漢字，也足以說(shuō)明其廣告對(duì)象并非賽場(chǎng)看臺(tái)上的外國(guó)球迷，是守在電視機(jī)、電腦前的國(guó)內(nèi)觀眾。

全國(guó)人大常委會(huì)法工委編著的《<中華人民共和國(guó)行政處罰法>釋義》指出：“違法行為地包括違法行為著手地、經(jīng)過(guò)地、實(shí)施（發(fā)生）地和危害結(jié)果發(fā)生地”。該品牌電視廣告的“違法行為實(shí)施地”雖然在境外，但“危害結(jié)果發(fā)生地”卻是在境內(nèi)，大量中國(guó)觀眾看到了這一廣告語(yǔ)，引起廣泛關(guān)注和討論。據(jù)此判斷，其“違法行為地”涉及中國(guó)，理應(yīng)受到我國(guó)《廣告法》的規(guī)制?！爸袊?guó)第一”的說(shuō)法，顯然符合《廣告法》絕對(duì)化用語(yǔ)規(guī)定條款的禁止性規(guī)定，涉嫌違法廣告。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛走出國(guó)門(mén)，把廣告做到境外。體育賽事具有巨大的宣傳力和影響力，無(wú)論是美國(guó)NBA、英超、西甲等職業(yè)聯(lián)賽，還是歐洲杯、世界杯等大型賽事，都經(jīng)常出現(xiàn)中文廣告的身影。一方面，我們樂(lè)見(jiàn)國(guó)內(nèi)企業(yè)到境外去做廣告宣傳，向世界推銷中國(guó)品牌；同時(shí)，更要提醒相關(guān)企業(yè)，境外賽場(chǎng)不是廣告的“法外飛地”，也要自覺(jué)遵守廣告法的規(guī)定。反之，一個(gè)不敬畏法律法規(guī)，不尊重同行和消費(fèi)者利益感受的企業(yè)，即使廣告打得再響，也難以引起消費(fèi)者的認(rèn)同。

對(duì)此，有關(guān)部門(mén)在強(qiáng)化宣傳引導(dǎo)，提高企業(yè)守法意識(shí)的同時(shí)，更要嚴(yán)格執(zhí)法，對(duì)于突破法律底線的廣告予以叫停和處罰。試想一下，如果2016年歐洲杯上“某某電視，中國(guó)第一”的違法廣告就受到應(yīng)有的制裁，該品牌電視還會(huì)再把同樣的廣告打到今年的世界杯賽場(chǎng)嗎？如果繼續(xù)容忍企業(yè)在違法的道路上一路狂奔，很可能會(huì)產(chǎn)生“破窗效應(yīng)”，引發(fā)更多企業(yè)群起仿效，后果不堪設(shè)想。