日前,工業(yè)和信息化部賽迪研究院發(fā)布《2018年上半年家電網(wǎng)購(gòu)分析報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”),報(bào)告指出2018年上半年,家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到2641億元,同比增長(zhǎng)22%。受多方面影響,家電市場(chǎng)在2018年初曾出現(xiàn)短期下滑態(tài)勢(shì),業(yè)內(nèi)人士也曾對(duì)此發(fā)表看法,雖然在特定時(shí)期的家電產(chǎn)品銷售呈現(xiàn)頹勢(shì),但由于第一季度的消費(fèi)境況受整體市場(chǎng)需求影響并不能代表家電行業(yè)的整體挫敗態(tài)勢(shì)。而第二季度家電銷售市場(chǎng)的全面飄紅也再次印證了這一點(diǎn)。由于消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的紅利,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量及本身能力都更加重視,同時(shí)家電企業(yè)業(yè)精于勤,大力提升產(chǎn)品性能、質(zhì)量及智能化。

從家電行業(yè)可以看出今年下半年開(kāi)始,逆勢(shì)上揚(yáng)的風(fēng)帆就已經(jīng)立起。根據(jù)京東家電公布的數(shù)據(jù),在815開(kāi)啟的8月1日當(dāng)天銷售超過(guò)去年同期三倍之多,數(shù)據(jù)喜人。OLED產(chǎn)品較去年整體增長(zhǎng)5倍,母嬰洗衣機(jī)銷售額增長(zhǎng)6.5倍,高端油煙機(jī)銷售比例超過(guò)50%, “高端化”正逐漸成為家電產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)。而從天貓及蘇寧等家電平臺(tái)下半年的數(shù)據(jù)看也是如此。值得注意的是,京東家電在10年線上網(wǎng)購(gòu)?fù)七M(jìn)歷程中,產(chǎn)品+服務(wù)的模式逐步成型并影響至整個(gè)家電零售領(lǐng)域。

曾經(jīng)被看“衰” 如今捷報(bào)傳

業(yè)內(nèi)人士表示,2018年是家電電商承前啟后發(fā)展的關(guān)鍵年,京東、天貓、蘇寧均于年初對(duì)內(nèi)部組織架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整,以更適合未來(lái)線上線下融合、全場(chǎng)景化發(fā)展的零售變革。2018年上半年,三大電商家電網(wǎng)購(gòu)零售額均有增長(zhǎng),但市場(chǎng)格局未變:京東在家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)仍以60.5%的份額遙遙領(lǐng)先,天貓與蘇寧幾乎占據(jù)另外四成,足以看出以京東家電為首的網(wǎng)銷平臺(tái)正逐漸為中國(guó)家電行業(yè)提供持續(xù)火力。

為何京東占比連年超過(guò)6成?有業(yè)內(nèi)人士提到,對(duì)消費(fèi)者不斷加碼服務(wù)、與廠商維持開(kāi)放平等互惠互利的共生關(guān)系、對(duì)供應(yīng)鏈的科學(xué)性管理使京東避免在發(fā)展中出現(xiàn)重大偏差。且京東穩(wěn)固家電行業(yè)銷售地位的基礎(chǔ)是渠道和供應(yīng)鏈,作為能夠牢牢掌握銷售渠道的京東在全國(guó)的京東家電專賣(mài)店已經(jīng)超過(guò)萬(wàn)家。據(jù)京東方面消息,未來(lái)計(jì)劃將門(mén)店數(shù)量提升至15000家,結(jié)合京東家電品牌體驗(yàn)店和超級(jí)體驗(yàn)店將為家電市場(chǎng)打造了全新的生態(tài)平衡,線上與線下的融合發(fā)展也為家電產(chǎn)品的生活性及貼近性提供了保障。而天貓與蘇寧也在不同程度上追趕,目前與京東形成三足鼎立的行業(yè)現(xiàn)象。

線上+線下的銷售模式是2018年上半年家電銷售最為顯著的特點(diǎn),作為新興零售的代表,京東的“無(wú)界零售”,阿里的“新零售”以及蘇寧的“智慧零售”都堪稱未來(lái)零售業(yè)的強(qiáng)心劑。上半年“6·18”大促為家電線上+線下提供了營(yíng)銷機(jī)會(huì),京東、天貓紛紛鋪設(shè)線下門(mén)店,消費(fèi)者可以在線下享受線上同樣的優(yōu)惠。京東家電攜手家電企業(yè)首創(chuàng)“品牌體驗(yàn)店”的模式,在“6·18”期間開(kāi)張了多家家電品牌的專屬體驗(yàn)店;京東&五星電器的無(wú)界零售體驗(yàn)店洛陽(yáng)店在“6·18”開(kāi)業(yè)期間日客流超過(guò)2萬(wàn)人,3天零售額突破2000萬(wàn)元,顯示出線上線下融合的威力。同樣,當(dāng)天12小時(shí)內(nèi),參與天貓活動(dòng)的全國(guó)商圈客流增加30%、線下消費(fèi)筆數(shù)比上年提升45%。

為什么家電作為家庭承載消費(fèi)品,在更換頻率并不大的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下依舊能夠出現(xiàn)近乎“瘋狂”的數(shù)據(jù)。據(jù)家電業(yè)分析師分析,作為傳統(tǒng)家庭大件商品,強(qiáng)需求驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)力,獵奇心態(tài)同樣也在促進(jìn)消費(fèi)者嘗鮮,如今越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的渴求不再只是簡(jiǎn)單的功能實(shí)現(xiàn),全屋互聯(lián)互通、多場(chǎng)景應(yīng)用、高端技術(shù)搭載等成為其選購(gòu)的第一指南,而越來(lái)越多的廠家也在紛紛從此些角度入手,同樣,大舉營(yíng)銷的背后是消費(fèi)者的點(diǎn)頭認(rèn)可與買(mǎi)單。

消費(fèi)觀念改變促家電銷售市場(chǎng)飄紅

消費(fèi)觀念的改變、消費(fèi)模式的增加與創(chuàng)新也反映了家電網(wǎng)購(gòu)十年的辛酸路。十年前,線下實(shí)體銷售賣(mài)場(chǎng)掌握著當(dāng)?shù)丶译姰a(chǎn)品的價(jià)格話語(yǔ)權(quán),消費(fèi)者的價(jià)格獲取渠道單一,只能通過(guò)家電賣(mài)場(chǎng)的價(jià)格變動(dòng)來(lái)進(jìn)行比對(duì),有時(shí)為一款促銷產(chǎn)品或等待促銷日來(lái)臨時(shí),清晨就去排隊(duì)取號(hào),等待提貨。而消費(fèi)順序往往是正向不可逆,即便發(fā)現(xiàn)日后降價(jià)也只能怪自己當(dāng)初入手的急切。而如今的家電銷售,信息不對(duì)稱的狀況大為改善,網(wǎng)絡(luò)報(bào)價(jià)如與線下賣(mài)場(chǎng)價(jià)格差別巨大,完全可以選擇線上購(gòu)買(mǎi),同時(shí)例如京東家電30天價(jià)保更讓家電價(jià)格有商量,30天內(nèi)出現(xiàn)降價(jià)可以申請(qǐng)保價(jià)退差額,消費(fèi)者不僅可以隨時(shí)有需求就買(mǎi)家電,更不怕買(mǎi)貴。常言道,家電三分產(chǎn)品,七分售后,售后的重要之處可見(jiàn)一斑。十年前買(mǎi)家電送裝是件麻煩事,送裝時(shí)間的特定化與自由化成為了十年前后的見(jiàn)證,十年前被家電安裝師傅牽著鼻子走,十年后,安裝時(shí)間你說(shuō)了算,這樣的改變是巨大的。同時(shí)多家線上銷售平臺(tái)推出的售后服務(wù)計(jì)劃堪稱貼心,對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),拒絕的可能性很小,畢竟是機(jī)械制造的產(chǎn)品總會(huì)有偶爾失靈的時(shí)候,售后維護(hù)的完備是銷售平臺(tái)打出的一張好牌。據(jù)了解,京東在發(fā)布“京傘計(jì)劃”后,銷售量也有了明顯提升,平臺(tái)服務(wù)、售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)、增值服務(wù)五大類別在內(nèi)的36項(xiàng)服務(wù)承諾對(duì)消費(fèi)者的日常痛點(diǎn)“統(tǒng)統(tǒng)消滅”,塑造了一位隨時(shí)上門(mén)的好好先生形象。

平臺(tái)+廠商創(chuàng)新終嘗甜蜜

網(wǎng)銷平臺(tái)的創(chuàng)新體現(xiàn)在對(duì)家電產(chǎn)品的AI及IoT化發(fā)展的支持。數(shù)據(jù)顯示,2018年上半年,人工智能電視在線上的銷售額占比已經(jīng)達(dá)37.6%。多數(shù)電視廠商紛紛推出人工智能電視,作為銷售平臺(tái)的京東及天貓則分別從內(nèi)容與產(chǎn)品的角度與電視企業(yè)進(jìn)行深度合作,無(wú)論是推出定制款電視還是具有豐富電視內(nèi)容的軟性產(chǎn)品,無(wú)疑不是一個(gè)新的嘗試,畢竟平臺(tái)的作用越來(lái)越大,電視作為客廳的娛樂(lè)及輸出終端將會(huì)承擔(dān)更多消費(fèi)者的需求,這也是網(wǎng)銷平臺(tái)的大膽舉措,從目前的銷售報(bào)告來(lái)看,這樣的電視產(chǎn)品十分緊俏,至少年輕人更加青睞智能化的電視產(chǎn)品。

家電消費(fèi)市場(chǎng)在2018年上半年被持續(xù)看衰到如今頻頻捷報(bào)也從側(cè)面反映出中國(guó)制造與中國(guó)創(chuàng)造的融合。報(bào)告預(yù)測(cè),2018年我國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)(含移動(dòng)終端)將保持22%-23%左右的增長(zhǎng),整體規(guī)?？蛇_(dá)6000億元左右。

2018年,線上渠道在整體家電市場(chǎng)的零售額滲透率超過(guò)30%的預(yù)期不變。由于互聯(lián)網(wǎng)流量紅利變?nèi)?純電商模式的獲客成本上漲,電商大力拓展線上線下融合的應(yīng)用場(chǎng)景,2018年下半年,這種以多方位增加消費(fèi)體驗(yàn)的獲客模式將持續(xù)增加。多家電商企業(yè)例如京東、天貓等都將在線上+線下的模式下探索更加貼近消費(fèi)者的銷售方式,以多服務(wù)、優(yōu)服務(wù)拉近與消費(fèi)者距離。未來(lái)“產(chǎn)品+服務(wù)”的捆綁式家電消費(fèi)模式或?qū)⒅饾u形成。而獲得產(chǎn)業(yè)認(rèn)可,消費(fèi)者認(rèn)可與同行認(rèn)可的家電市場(chǎng)將會(huì)在一輪輪捷報(bào)中變得更好。而815京東家電十周年生日的最好禮物——不斷被打破的銷售紀(jì)錄也將是全行業(yè)上揚(yáng)的積極信號(hào)。(文/鄭偉 冉曉寧)