外國朋友在杭州刀剪劍博物館體驗(yàn)張小泉剪刀古法制作工藝。張小泉股份有限公司供圖

銳澳與英雄合作的跨界創(chuàng)意產(chǎn)品。上海銳澳酒業(yè)有限公司供圖

蘇州博物館開發(fā)的穿越時(shí)空之間主題文創(chuàng)產(chǎn)品。蘇州博物館供圖

從貼牌代工到創(chuàng)立品牌,從注重?cái)?shù)量到關(guān)注質(zhì)量,從悶頭生產(chǎn)到關(guān)注市場,從固步自封到發(fā)奮創(chuàng)新,國貨留給人們低端、俗氣、老土的舊印象正在悄然改變。年輕人把穿國貨當(dāng)成時(shí)尚,老字號搖身一變更加親民,品牌之間跨界合作激發(fā)創(chuàng)意無限,國貨品牌集體高調(diào)出?！瓏?真的變了。

買雙“回力”做潮人

2008年,因飾演熱門電影《指環(huán)王》中精靈王子一角而走紅的演員奧蘭多·布魯姆,在拍攝短片集電影時(shí)將回力鞋穿到了片場,著實(shí)讓回力鞋火了一把。10年后,作為規(guī)模最大的帆布休閑鞋本土品牌,回力2018年銷售額已達(dá)32億元,年輕消費(fèi)者對回力的喜愛功不可沒。

上?；亓π瑯I(yè)有限公司常務(wù)副總經(jīng)理張恩祈說:“回力2008年到2016年的經(jīng)營狀況并不是很好,改變出現(xiàn)在2016年?！迸枷竦囊I(lǐng)作用,改變了年輕人對這款老國貨“土氣”“低端”的刻板印象。一批流量明星穿上了回力鞋,這讓年輕人突然發(fā)現(xiàn),穿著物美價(jià)廉的國產(chǎn)鞋不僅不丟面子,還能讓自己搖身一變,成為時(shí)尚潮人。

回力通過經(jīng)銷商反饋的信息了解市場潮流和年輕人喜好,在保留經(jīng)典款的同時(shí)開發(fā)了一系列新產(chǎn)品?！拔覀兊膭?chuàng)新主要體現(xiàn)在創(chuàng)意設(shè)計(jì)和新材料運(yùn)用上,讓產(chǎn)品更加符合現(xiàn)代審美。2018年推出的‘回天之力’帆布鞋是我們賣得最火的一款。除此之外還有‘無效電阻’等?！睆埗髌斫榻B說。

在產(chǎn)品定位上,回力嘗試營造一種時(shí)尚文化。“我們想樹立這樣一種觀念,時(shí)尚與價(jià)格無關(guān)。我們希望通過打造回力IP,讓現(xiàn)在的年輕人了解歷史、了解回力文化?！睆埗髌碚f。

1979年,回力WB-1籃球鞋研制出來,成為回力鞋中最經(jīng)典的一款。兩年后,中國女排穿著這款鞋贏得第三屆世界杯冠軍。于是,年輕人競相追捧,在體育課前換上回力鞋成為20世紀(jì)80年代的時(shí)尚。張恩祈表示:“‘永遠(yuǎn)的記憶,永恒的陪伴’是我們的宣傳語,回力鞋既是一代國人的集體記憶,也是今天‘國潮’青年的標(biāo)配?！?/p>

在國貨回潮趨勢下,崇尚買國貨、用國貨、曬國貨成為一些年輕人身上的新標(biāo)簽,他們被稱為“國貨青年”?！皣浨嗄辍眰兇蠖鄵碛辛己玫慕逃尘?具備一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),重視品牌背后的文化和精神,對于國貨的美學(xué)內(nèi)涵、品牌故事與技藝創(chuàng)新有著更高要求。

涼水“燙”出煲仔飯

煲仔飯是出了名的廣州美食,然而對于年輕人來說,做起來并不那么容易,不僅需要購買食材,做完飯還要洗洗刷刷,對疲憊一天的上班族來說,真是“心有余而力不足”。一款方便煲仔飯的出現(xiàn),滿足了年輕消費(fèi)群體的需要。

倒上礦泉水,只需15分鐘,就可以品嘗到一碗美味的廣東臘味煲仔飯。Q彈爽口的米飯,香而不膩的臘腸,鮮美的醬油和辣脆的蘿卜粒,讓消費(fèi)者驚呼“方便”。

皇上皇電商部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者:“研制這款廣式香腸自煮煲仔飯主要是為了滿足19到25歲之間年輕消費(fèi)者需求。在外工作喜歡廣東口味的消費(fèi)者、不愿回家做飯的上班族、外出旅行的游客等,都是我們的目標(biāo)消費(fèi)群體。作為一家老字號,我們同樣希望培養(yǎng)年輕一代消費(fèi)群體?！弊灾箪易酗埲ツ?0月上線后,到年底賣出了約10萬盒。

2018年,阿里研究院發(fā)布的《中華老字號品牌發(fā)展指數(shù)》研究報(bào)告指出,老字號面臨的主要困境之一是產(chǎn)品老舊、創(chuàng)新力不足、無法吸引年輕消費(fèi)者。針對發(fā)展困境,一些老字號紛紛面向市場,用差異化產(chǎn)品贏得更多消費(fèi)者青睞。

上工申貝(集團(tuán))將德國“工匠精神”融入蝴蝶品牌,推出JD1000系列電子多功能家用縫紉機(jī),更貼近現(xiàn)代人使用習(xí)慣,以滿足消費(fèi)者對服飾用品個(gè)性化、差異化的需求。內(nèi)聯(lián)升嘗試提供“個(gè)性手繪鞋”和“設(shè)計(jì)師定制”服務(wù),顧客可以在“個(gè)性手繪鞋”專區(qū),在線選擇圖案和款式,甚至可以自主提交圖案、文字甚至自己的頭像,讓工廠進(jìn)行個(gè)性化定制。

老字號品牌重視差異化營銷,瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體發(fā)力的背后是消費(fèi)主力軍消費(fèi)習(xí)慣的改變。年輕一代對國貨產(chǎn)品熱情高漲。今年4月,蘇寧易購發(fā)布的“國貨消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告”顯示:“90后”已經(jīng)成為國貨消費(fèi)的主力,在所有國貨消費(fèi)者中占比35.64%。不僅如此,“00后”與“90后”相比,對國貨的喜愛更甚?！?018中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》顯示,在大多行業(yè)類別中,“00后”消費(fèi)國貨的金額占比都比“90后”及“95后”高。

喝瓶“墨水”雞尾酒?

裝滿“墨水”的雞尾酒你敢喝嗎?不久前,雞尾酒品牌銳澳(RIO)與88歲的英雄鋼筆進(jìn)行跨界合作,推出一款英雄墨水包裝的雞尾酒。消息一出,不少消費(fèi)者驚呼:國產(chǎn)品牌的“腦洞”真大!

英雄鋼筆是無數(shù)國人的兒時(shí)記憶,不少人擁有的第一支鋼筆就是英雄牌的。隨著電腦輸入時(shí)代的來臨,用鋼筆寫字似乎成了中小學(xué)生的專利。這次跨界合作又讓英雄回到大眾視野。貼著英雄墨水經(jīng)典標(biāo)簽的藍(lán)黑色銳澳雞尾酒寓意“肚子里有墨水”,不少消費(fèi)者表示想買來嘗嘗。

5月16日,包括兩瓶雞尾酒、1瓶藍(lán)莓味英雄墨水等在內(nèi)的套裝產(chǎn)品,1分鐘賣了3000組。“現(xiàn)在大家對國貨關(guān)注度很高,國貨品牌的創(chuàng)新能夠給消費(fèi)者帶來顛覆想象的驚喜。”銳澳(RIO)雞尾酒數(shù)字零售總監(jiān)唐慧敏說,“我們之前與六神合作的花露水雞尾酒也是這樣,都取得了不錯(cuò)的市場反響?！?/p>

跨界合作讓人們看到了國產(chǎn)品牌的創(chuàng)新活力,在注重品質(zhì)的同時(shí),消費(fèi)者更樂于為創(chuàng)意埋單。傳統(tǒng)“物美價(jià)廉”觀念中的“物”和“價(jià)”已經(jīng)不能充分表達(dá)消費(fèi)者的多方面需求?；蛘哒f,“物”不僅指商品質(zhì)量,更包含了美學(xué)元素與時(shí)尚潮流的涵義。

今天的消費(fèi)者在考慮商品價(jià)格的同時(shí),更加追求產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、技術(shù)、體驗(yàn)、服務(wù),這給國產(chǎn)品牌發(fā)展提供了新思路,一些跨界創(chuàng)意產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生,在增加產(chǎn)品附加值的同時(shí),也給消費(fèi)者帶來全新體驗(yàn)。

今年三四月份,“年近花甲”的蘇州博物館在網(wǎng)上火了一把。蘇州博物館攜手天貓新文創(chuàng)與八大春茶品牌玩轉(zhuǎn)跨界,以唐伯虎的“朋友圈”為線索,以明代江南四大才子的春游穿越之旅為主題,分別策劃了桃花流水之間、穿越時(shí)空之間、詩情畫意之間、山水畫卷之間4個(gè)主題的10款跨界產(chǎn)品。

1993年,隨著《唐伯虎點(diǎn)秋香》熱播,這個(gè)風(fēng)流倜儻的江南才子開始被國人熟知。蘇州博物館推出的“桃花流水之間”茶葉產(chǎn)品,創(chuàng)意源于唐寅的《桃花庵歌》。粉色系的茶葉包裝寓意桃花塢,作為唐伯虎的家,是“穿越之旅”的“始發(fā)站”。緊接著的“穿越時(shí)空之間”產(chǎn)品,將茶葉外包裝設(shè)計(jì)成雙層巴士車,講述的是唐伯虎和朋友蘇軾、莎士比亞游玩蘇州博物館、大本鐘、拙政園、斷橋等地的故事。

在蘇州博物館內(nèi)舉行的相關(guān)主題春茶“派對”線下互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng),短短6天時(shí)間,就有超過2.6萬人參與,反映出觀眾對跨界文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)注度。

天貓數(shù)據(jù)顯示,博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者普遍生活在一二線城市,擁有較強(qiáng)的消費(fèi)力,不僅關(guān)注商品本身,更關(guān)注商品背后的文化內(nèi)核和個(gè)性化表達(dá)。如何將文創(chuàng)IP通過跨界轉(zhuǎn)化為有趣好玩的創(chuàng)意產(chǎn)品,滿足用戶情感和文化訴求,成為博物館文創(chuàng)贏得年輕一代喜愛的關(guān)鍵。

老外也贊中國剪

“北有王麻子,南有張小泉”,創(chuàng)始于杭州的張小泉已有近400年歷史了,因生鐵中嵌鋼的獨(dú)創(chuàng)工藝,張小泉剪刀刀口鋒利、開閉自如,清乾隆時(shí)期就被列為貢品。1915年,張小泉剪刀參加了巴拿馬萬國博覽會(huì)并獲二等獎(jiǎng),自此遠(yuǎn)銷至南洋、歐美。

刀剪是家家戶戶的必備品,最近幾年,張小泉在立足本土市場的同時(shí),還揚(yáng)帆遠(yuǎn)航,讓外國消費(fèi)者也用上了歷史悠久、質(zhì)量過硬的中華老字號。

張小泉股份有限公司電商總監(jiān)蔣勇介紹說:“海外用戶可以通過天貓海外自營、天貓張小泉官方旗艦店直接購買張小泉產(chǎn)品。目前我們海外線上月銷售額在25萬至30萬元人民幣?！?/p>

品質(zhì)是張小泉在海外受到歡迎的關(guān)鍵,“大部分用過張小泉的海外華僑喜歡我們的產(chǎn)品,覺得張小泉刀剪鋼材用料好,使用周期長,鋒利,手感好?！笔Y勇說。

在注重品質(zhì)的同時(shí),張小泉不斷了解不同地區(qū)消費(fèi)者購買使用習(xí)慣,生產(chǎn)本土化產(chǎn)品?！霸谙愀邸⑴_(tái)灣市場的消費(fèi)者更青睞高端的套裝刀具,而在馬來西亞的消費(fèi)者更喜歡專用性比較強(qiáng)的剪刀和單把切片刀具?！笔Y勇說,“我們針對日本、韓國市場開發(fā)了老人食物剪刀?！?/p>

借助線上銷售產(chǎn)生的良好口碑,張小泉也在積極拓展線下銷售渠道,讓中國品牌更深介入當(dāng)?shù)厥袌?。“我們積極參加國際展會(huì),目前在和日本貝印進(jìn)行品牌合作,在東南亞投放了戶外廣告,這類融入海外市場的舉措還有很多,希望更多外國消費(fèi)者通過張小泉了解中國產(chǎn)品和中國品牌?！?/p>

最近幾年,國貨品牌出海已成集體行動(dòng)。從傳統(tǒng)老字號到本土設(shè)計(jì)品牌,中國品牌正加速走出國門,向全世界彰顯中國制造的魅力。

走出國門的不僅是產(chǎn)品,還有中國風(fēng)格的時(shí)尚文化。小眾設(shè)計(jì)師品牌密扇的創(chuàng)業(yè)故事,讓更多外國消費(fèi)者了解到中國風(fēng)的時(shí)尚文化。

大片的用色,大膽的撞色,高飽和度的色彩,強(qiáng)烈的視覺沖擊力是密扇服裝給人留下的第一印象,這個(gè)誕生于2015年的年輕品牌極具辨識(shí)度。

品牌創(chuàng)始人馮光說:“我在國外生活過多年,越在國外待得久,越覺得中國文化在全世界受到的關(guān)注度高,但現(xiàn)在很少有年輕人將它表達(dá)出來?！迸c學(xué)習(xí)藝術(shù)和設(shè)計(jì)的韓雯相識(shí)后,兩人一拍即合,決定創(chuàng)業(yè)。

“我們希望把服裝和中國文化結(jié)合起來,打造中國風(fēng)格的時(shí)尚品牌?！瘪T光說。每一季上新時(shí),密扇都會(huì)圍繞一個(gè)元素發(fā)布系列服裝,女俠、中藥、山海經(jīng)、滿漢全席……中國元素是密扇最鮮明的特點(diǎn)。

沒想到,密扇2018年亮相法國巴黎時(shí)裝周后,中國風(fēng)的時(shí)尚服裝獲得了外國消費(fèi)者的喜愛,如今每天瀏覽天貓旗艦店產(chǎn)品的客人中,有10%來自英美等國。

曾經(jīng)遭到眾人吐槽的“Made in China”已不再是低端制造業(yè)的代名詞,“中國貨”正以昂揚(yáng)的姿態(tài)走近年輕一代、走進(jìn)千家萬戶、走向五湖四海。(張鵬禹)