本報記者 葉 子攝

往左是教育，往右是娛樂；抬頭是上網(wǎng)，低頭是線下；或者向內(nèi)抓內(nèi)容質(zhì)量，或者向外搞拓展服務(wù)；或者聚焦垂直領(lǐng)域，或者搭建綜合平臺。這是知乎創(chuàng)始人、CEO 周源在今年數(shù)字中國建設(shè)峰會“數(shù)字文化分論壇”上所作的演講，這個題為《大數(shù)據(jù)時代知識付費模式的新探索》的演講為知識付費點出了一個清晰的坐標(biāo)。

2016年，被稱為知識付費元年。資本吸引下，喜馬拉雅、得到、知乎等“玩家”紛紛入局，搶奪知識付費的藍(lán)海市場。3年過去，知識付費的市場仍然可觀。艾媒咨詢《2018-2019中國知識付費行業(yè)研究與商業(yè)投資決策分析報告》顯示，2018年中國知識付費的用戶規(guī)模達(dá)2.92億人，預(yù)計2019年知識付費用戶規(guī)模將達(dá)3.87億人。

知識付費布局日漸成熟，各大“玩家”都在思考：市場繁榮、政策利好的局勢下，如何繼續(xù)撬動互聯(lián)網(wǎng)教育的經(jīng)濟(jì)杠桿，在知識服務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)深度發(fā)展。

知識付費站上風(fēng)口

今年4月26日24時，第二屆喜馬拉雅“423聽書節(jié)”收官。據(jù)統(tǒng)計，共有超過3283萬付費用戶參與活動，累計播放達(dá)數(shù)十億次。而在去年12月，喜馬拉雅FM“123狂歡節(jié)”的內(nèi)容消費總額超過4.35億元，成為當(dāng)年知識付費的標(biāo)志性事件之一。

“由知識分享轉(zhuǎn)變?yōu)橹R分享者獲益，這很大程度上激勵了分享行為?！敝袊ù髮W(xué)傳播法研究中心副主任朱巍告訴本報，這是將知識付費推上風(fēng)口的主要原因。此外，互聯(lián)網(wǎng)平臺為發(fā)展需要，下重金邀請領(lǐng)域大咖來吸引流量，在垂直領(lǐng)域匯集用戶，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的推動下，用戶自愿買單。于是，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、用戶基礎(chǔ)、平臺需求基礎(chǔ)三方原因讓知識付費有了發(fā)展的土壤。

沃土加上市場機(jī)遇，3年間，知識付費領(lǐng)域已經(jīng)百花齊放。

主打文學(xué)、娛樂型內(nèi)容的喜馬拉雅FM與蜻蜓FM等平臺，通過音頻分享實現(xiàn)知識付費；深耕財經(jīng)垂直領(lǐng)域內(nèi)容的“吳曉波頻道”與“老路識堂”等自媒體通過微信公眾號聚集用戶；覆蓋課程、電子書、聽書等多樣知識付費項目的“得到”、“好好學(xué)習(xí)”APP通過打造聚合類信息入口占據(jù)部分市場。

投資機(jī)構(gòu)中信建投證券中小市值首席分析師陳萌表示，目前知識付費平臺和應(yīng)用主要分三類：“第一類是知識領(lǐng)域覆蓋廣泛的綜合平臺，第二類是提供以經(jīng)驗分享為主的問答互動服務(wù)平臺，第三類是泛教育類平臺，提供專業(yè)領(lǐng)域的知識學(xué)習(xí)服務(wù)。”

商業(yè)模式在知識市場上聚合多種創(chuàng)新。艾媒咨詢《2018-2019中國知識付費行業(yè)研究與商業(yè)投資決策分析報告》顯示，2019年中國知識付費行業(yè)圖譜中，以得到APP為代表的平臺主要販賣課程、有聲書等產(chǎn)品；百度文庫、道客巴巴等則為線上文章、研究報告定價售賣；知乎一類的平臺抽取提問中支付費用；微信公眾號通過用戶主動打賞來獲取收益。

據(jù)新知榜的付費知識排行榜數(shù)據(jù)，《蔡康永的201堂情商課》位居第一名，預(yù)估訂單為30.4萬，預(yù)估銷售額為6012萬元。緊隨其后的是《耶魯大學(xué)陳志武教授的金融課》預(yù)估訂單為26.3萬，預(yù)估銷售額為5243萬元。

知識付費的繁榮也離不開用戶的自愿買單。武漢大學(xué)口腔醫(yī)學(xué)院16級學(xué)生張蘩予購買了“為你讀詩”微信公眾號上的古詩節(jié)目，可以聽喜愛的詩歌并獲得高品質(zhì)的古詩解析。她告訴本報，“很喜歡這個欄目，但不知道怎么支持他們，所以他們的付費節(jié)目我就一直在買?！?/p>

知識服務(wù)專家、百道新出版研究院顧問方軍在《2019中國知識服務(wù)重要產(chǎn)業(yè)趨勢報告》中指出，47%的用戶認(rèn)為對于有價值的內(nèi)容，給予提供者合理的報酬是應(yīng)當(dāng)?shù)?。?1%的人對目前的知識付費滿意。從性別上來看，知識服務(wù)用戶的參與性，女性高過男性。在少兒付費領(lǐng)域，家長愿意嘗試購買故事、課程和讀書會等。

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也在知識付費浪潮中迎來新一波創(chuàng)新。2017年5月，中國出版集團(tuán)旗下《三聯(lián)生活周刊》線上知識付費平臺“中讀”App上線?！拔覀?yōu)槭裁磹鬯纬钡闹黝}付費內(nèi)容一個月就賣掉2.8萬份，收入近300萬元，進(jìn)入當(dāng)月全國知識付費課程排行榜上前三名。

在知識付費的風(fēng)口下，運營平臺、自媒體、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)紛紛突圍，為知識市場帶來新的生機(jī)。

社群運營是“信任鎖”

經(jīng)過5年發(fā)展，作為移動互聯(lián)網(wǎng)的學(xué)習(xí)型機(jī)構(gòu)提供付費的讀書作品，“樊登讀書會”已擁有超過690萬會員人數(shù)，曾在2017年“雙十一”的前后三天內(nèi)新增30萬付費用戶。

回憶起社群經(jīng)濟(jì)和知識付費的結(jié)合，樊登讀書會市場經(jīng)理胡鑫想起，樊登讀書會的第一批用戶來源于樊登線下的學(xué)生。起初，產(chǎn)品把書籍精華以PPT的形式呈現(xiàn)出來，后又加上音頻和視頻。社群的溝通和互動讓他們意識到這是一種重要的傳播知識的方式。親子教育、職場進(jìn)階、創(chuàng)業(yè)等主題的社群逐步建立起來。

社群運營，就是要把用戶圈層化，進(jìn)行精細(xì)化內(nèi)容分發(fā)，培養(yǎng)他們對于品牌的忠誠度，創(chuàng)造一個穩(wěn)定的消費環(huán)境，通過為用戶直接提供價值、引導(dǎo)用戶購買服務(wù)和嫁接商業(yè)項目來實現(xiàn)其商業(yè)模式的升級。

運營深度精選CEO鑒鋒認(rèn)為，現(xiàn)在知識付費進(jìn)入4.0階段，與在線教育殊途同歸，反而是“依托用戶學(xué)情數(shù)據(jù)跟蹤、線下授課、資格證書、配套教輔等方式給用戶提供更深度的服務(wù)發(fā)展”。

在采訪中，某高校新聞與傳播學(xué)院2017級學(xué)生張慶博告訴本報：“社群會給你一種參與感。”他曾是“英語流利說”的社群付費用戶，進(jìn)入社群后，每天和學(xué)員一起打卡、共享筆記，互相交流討論相關(guān)問題。課程結(jié)束后，據(jù)他觀察，有幾十位用戶選擇了續(xù)費。

社群運營背后原因何在？葳蕤資本創(chuàng)始人王賢良提出：“在‘知識變現(xiàn)’的核心問題上，要為用戶提供不同的知識付費場景，讓用戶感覺到不只是在‘訂閱’一個媒體，他們更關(guān)注的是平臺對‘粉絲’用戶的黏性。”

“服務(wù)+內(nèi)容”的社群價值交付方式也引領(lǐng)知識付費的新變革。為盤活存量和增強(qiáng)用戶體驗，2018年8月，百道學(xué)習(xí)APP版本更新，上線了跟班上課。其帶班老師盧俊的跟班課程共培訓(xùn)出1000人次，課程復(fù)購率達(dá)到50%。分析高復(fù)購率背后的原因，百道網(wǎng)CEO兼總編輯令嘉認(rèn)為，一方面得益于音頻課程的高質(zhì)量，另一方面則是百道學(xué)習(xí)的社群課模式。百道學(xué)習(xí)的社群通過問、練、測、答一系列方式，引入畢業(yè)設(shè)計、畢業(yè)點評，有服務(wù)加持的環(huán)節(jié)使整個線上特訓(xùn)營起到了非常好的效果。

社群運營，可以給知識付費課程加上一道“信任鎖”和“效果器”。

“船長梁曉玲”是在喜馬拉雅等知識付費平臺上開展心理學(xué)和相關(guān)教育的知識IP，其代表性的學(xué)習(xí)方式，就是社群運營。在社群中，通過心理學(xué)主班和學(xué)員之間的緊密溫暖的互動，不斷增強(qiáng)用戶對課程內(nèi)容的體驗感、對課程效果的獲得感以及和船長之間的信任感。這種運營方式，讓原本較為單一的、純音頻輸出的知識付費授課形式，變得更有生命力。梁曉玲對本報說，社群運營絕不僅僅是單純的作業(yè)打卡，而是要編織出一張溫暖的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，讓學(xué)員與學(xué)員、學(xué)員與主班、學(xué)員與老師相互賦能。“新的知識、新的關(guān)系共同作用，能讓人更明顯獲得成長，激活能量?！?/p>

這種模式在知識付費市場上很明顯地取得了成功，從2017年年中至2018年年底，梁曉玲及其團(tuán)隊從零開始，僅一年半時間，就運營了1000多個付費社群，同時擁有超60000個忠實用戶。更是在喜馬拉雅、唯庫等國內(nèi)知名知識付費平臺上的個人成長、心理學(xué)主題學(xué)習(xí)產(chǎn)品中，年度銷量穩(wěn)居前三。

湖北廣播電視臺湖北之聲節(jié)目部副主任張宇告訴本報，湖北之聲通過運營免費的志愿咨詢社群，與用戶建立信任，再引流到高考付費類社群，幫助考生和家長做志愿填報輔導(dǎo)。在他看來，運營需要長期的維護(hù)、引導(dǎo)，在口碑的影響下，知識付費流程變得更順利。

現(xiàn)在，知識付費進(jìn)入到運營的深水區(qū)。展望2019年的知識付費市場，十點讀書副總裁、十點課堂負(fù)責(zé)人廖仕健提出他的看法：“用戶的深度運營；加強(qiáng)渠道、內(nèi)容供應(yīng)商的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合；知識付費開始向輕教育轉(zhuǎn)型；線上、線下聯(lián)動?！?/p>

“互聯(lián)網(wǎng)+教育”是趨勢

7月17日，國務(wù)院總理李克強(qiáng)主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，部署進(jìn)一步加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作，切實保護(hù)各類市場主體合法權(quán)益。會議指出，按照黨中央、國務(wù)院部署，進(jìn)一步加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，是完善產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度的重要內(nèi)容，有利于優(yōu)化營商環(huán)境、促進(jìn)科技創(chuàng)新、深化國際合作。

版權(quán)保護(hù)和知識付費息息相關(guān)，只有保護(hù)版權(quán)，讓版權(quán)收獲經(jīng)濟(jì)效益，才能保護(hù)內(nèi)容生產(chǎn)力。在采訪中，中國政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)研究中心特約研究員李俊慧對本報說道：“知識付費本質(zhì)上可歸為知識產(chǎn)權(quán)許可使用收費，因此，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法律規(guī)定對知識付費影響較大?！?/p>

華東政法大學(xué)法律學(xué)院教授王遷對此表示認(rèn)同，王遷提到一所網(wǎng)上培訓(xùn)學(xué)校對教材的侵權(quán)案例。該學(xué)校將含有《新概念英語》朗讀錄音的課件提供給學(xué)生，被原作者夫人起訴，最終該校被判侵犯了《新概念英語》的著作權(quán)。“網(wǎng)絡(luò)上的知識付費產(chǎn)品只要構(gòu)成作品，同樣受到著作權(quán)法保護(hù)，除非合理使用，原則上分享者是不能未經(jīng)許可進(jìn)行傳播的。”王遷解釋道。

中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍在接受采訪時還強(qiáng)調(diào)了知識付費中提供者的責(zé)任，“如果在知識付費中，用戶花錢買到的專業(yè)信息、專業(yè)知識是假的，可能會追究知識提供者和平臺的責(zé)任。”

從長遠(yuǎn)看，“互聯(lián)網(wǎng)+教育”是教育發(fā)展的趨勢。2018年4月，教育部印發(fā)《教育信息化2.0行動計劃》，提出實施數(shù)字資源服務(wù)普及、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)空間覆蓋等行動。今年3月5日，李克強(qiáng)在十三屆全國人大二次會議審議的政府工作報告中，更是明確提出要發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+教育”，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)資源共享。

從市場上看，易觀監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018年第四季度中國互聯(lián)網(wǎng)教育市場整體交易規(guī)模達(dá)到1142.6億元人民幣，環(huán)比上漲7.1%，同比增長48.7%。作為喜馬拉雅FM等知識付費主流平臺核心內(nèi)容供應(yīng)商之一，云圖數(shù)字有聲圖書館創(chuàng)始人張晶認(rèn)為：不論是對拓展認(rèn)知邊界有迫切需求的職場人士和終身學(xué)習(xí)者，還是對于給孩子買英語啟蒙課、熱門廣播劇等不吝于花錢的家長兒童，都對于知識付費產(chǎn)品有剛需。

在政策和市場需求的推動下，有分析認(rèn)為：政策加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、線上支付普及提供支持、全民輸出尋求變現(xiàn)出口、消費升級驅(qū)動文化支出增加成為了2019年中國知識付費行業(yè)的四大驅(qū)動力。

對于知識付費的前景，王遷認(rèn)為，“只要人們需要獲取知識，一定會產(chǎn)生知識付費現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)只是傳播知識和獲取知識的一種渠道，現(xiàn)有保護(hù)著作權(quán)以及調(diào)整市場交易的法律完全可以適用?！?/p>

楊俊峰 楊 潔 寧若鴻