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“國潮”澎湃,如何因勢利導(dǎo)賦能中國品牌

2021年12月02日 09:55  |  來源:新華每日電訊
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“國潮”澎湃,如何因勢利導(dǎo)賦能中國品牌

要防范打著“國潮”旗號的拜金主義和浮躁癥,治理“仙鶴加祥云”等生拼硬湊蹭熱度亂象

近年來,“國潮”概念興起,不僅眾多傳統(tǒng)中國品牌借力“推陳出新”,以“國潮”為賣點的新品牌更是不斷涌現(xiàn)。從美食飲品到服飾美妝,從電影電視到文創(chuàng)周邊,從傳統(tǒng)文化到現(xiàn)代科技,一時間似乎“一切皆可國潮”。

“國潮”給中國品牌發(fā)展和中國文化復(fù)興帶來新的機遇和活力,但盲目跟風(fēng)、浮于表面、模仿抄襲等現(xiàn)象也屢見不鮮。

如何讓“國潮”真正賦能中國品牌和文化,避免浮躁喧嘩甚至造成資源浪費,成為人們思考的問題。

眾“因”助推 “國潮”澎湃

曾經(jīng),進口大牌是品質(zhì)的象征,歐美日韓文化一度引領(lǐng)潮流;如今,“國潮”正在改變傳統(tǒng)的刻板印象,更時尚、更前沿的中國品牌和文化煥發(fā)亮眼的光彩。

專家認(rèn)為,“國潮”興起并非偶然,而是有著鮮明的時代背景,是中國經(jīng)濟發(fā)展到一定階段、民眾消費觀念轉(zhuǎn)變、大國崛起背景下文化自信提升、制造創(chuàng)新能力提高等原因共同引發(fā)的。

“大背景是中國經(jīng)濟實力、人均消費水平、文化自信的提升,驅(qū)動力是政府、媒體、企業(yè)以及消費者的共同行動,而基礎(chǔ)是中國技術(shù)水平的提升,多年世界工廠的身份,鍛煉了中國的產(chǎn)業(yè)鏈、人才。”中國美術(shù)家協(xié)會服裝藝術(shù)委員會主任吳洪說。

2018年被認(rèn)為是“國潮元年”。當(dāng)年,中國運動品牌李寧攜中國元素鞋服亮相紐約時裝周,故宮口紅推出即被熱購,北京衛(wèi)視打造《上新了·故宮》《我在頤和園等你》等系列國潮文化節(jié)目……

隨后,越來越多的國貨將新技術(shù)新潮流融入品牌文化,以全新的姿態(tài)亮相,而傳統(tǒng)文化及東方美學(xué)也借助現(xiàn)代工業(yè)、科技力量,與多元文化融合、推陳出新,并轉(zhuǎn)化成具體的品牌和產(chǎn)品,在各個領(lǐng)域以各種形式大放異彩。

比如,百雀羚化妝品、北冰洋汽水、回力運動鞋等“老品牌”以全新的方式回歸市場;在手機行業(yè),OPPO與故宮聯(lián)合推出以“宮墻紅”為主色調(diào)的定制款手機;在汽車領(lǐng)域,比亞迪推出“秦、漢、唐、宋、元”系列汽車……

“我們是一家中國企業(yè),所以想用中國朝代命名這些汽車。還有一個細節(jié),比亞迪車上所有的按鍵都用漢字?!北葋喌霞瘓F董事長兼總裁王傳福說。

《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報告顯示,“國潮”在過去10年關(guān)注度上漲528%,2021年國貨品牌關(guān)注度達到洋貨品牌的3倍。手機、服飾、汽車、美妝、食品、家電依次成為國貨關(guān)注度增長最快的六大品類。

不僅國貨,一大批叫好又叫座的國漫、國劇、傳統(tǒng)文化IP等也實現(xiàn)了新生,比如,越來越多年輕人自信地穿著漢服走上街頭,李子柒在網(wǎng)上的走紅更是成為一種文化現(xiàn)象。

把考古發(fā)掘融入“拆盒”過程的“考古盲盒”、制作精美的中國各朝代服飾和影視劇、傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代時尚結(jié)合的工藝品……在今年9月的第十七屆文博會上,各類文創(chuàng)類“國潮”產(chǎn)品盡顯中國傳統(tǒng)文化魅力。

清華大學(xué)文化創(chuàng)意研究院教授胡鈺認(rèn)為,“國潮”不僅是國貨之潮,也是國力之潮,更是國運之潮?!皣薄庇泻苤匾娜齻€元素支撐著它,一個是民族文化,一個是國貨品牌,再一個是青年力量。

“更自信的Z世代”是推動“國潮”熱的重要因素?!斑@一代年輕人對國貨的態(tài)度,已經(jīng)慢慢完成從排斥到欣賞的轉(zhuǎn)變。特別是‘新疆棉’事件后,一些力挺新疆棉的民族品牌雖然失去了海外訂單,但得到國內(nèi)消費者的廣泛青睞?!?61度品牌事業(yè)管理中心總經(jīng)理鄭業(yè)欣說。

“亂象”多多 隱憂浮現(xiàn)

毋庸置疑,“國潮”正熱。但目前市場上不少以“國潮”為賣點的產(chǎn)品,實際上在設(shè)計、質(zhì)量、品牌內(nèi)涵等方面都存在著諸多短板。此外,一些廠商蹭熱度、賺快錢、搞抄襲,炮制出粗制濫造的“偽國潮”產(chǎn)品。

吳洪指出,這不僅不利于中國品牌和中國文化的發(fā)展,還會帶來各種問題。

給自己貼民族標(biāo)簽、砸錢營銷、借重大災(zāi)害或特殊事件博取民眾好感……這是當(dāng)下不少“國潮”品牌營銷采取的手段。有些品牌借熱門事件,甚至一度成為人們心中的“民族品牌之光”,但是熱度一過,又因為設(shè)計老氣、產(chǎn)品質(zhì)量等問題而被市場甩開。

品牌聯(lián)盟董事長王永認(rèn)為,對于品牌來說,“國潮”是催化劑,但如果你只有催化劑,沒有扎實的內(nèi)功,這個催化劑也發(fā)揮不了太長時間的作用。

“現(xiàn)在老百姓是越來越理性了,品牌靠所謂的情懷和宣傳,或許可以收割一波流量,但這個事情是不可持續(xù)的。歸根結(jié)底,還是要給客戶提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù),這才是品牌的根,不能夠本末倒置?!蓖跤勒f。

另外,為了緊跟“國潮”熱度,不少商家只是將仙鶴鶴、祥云紋、漢字等東方文化元素,進行“生拼硬湊”和無意義堆砌,就打出“國潮”標(biāo)簽進行售賣,絲毫不考慮這些元素和產(chǎn)品文化是否契合。

“這些急于求成的‘偽國潮’,難以保證產(chǎn)品的品質(zhì)。”吳洪表示,不僅如此,這些產(chǎn)品缺乏對傳統(tǒng)文化的深刻理解,導(dǎo)致形成“中國傳統(tǒng)文化等于傳統(tǒng)圖案”的刻板印象,也缺乏與前衛(wèi)時尚的“潮”式呼應(yīng),淡化甚至歪曲了傳統(tǒng)文化的本來寓意。

為了賺快錢,一些所謂的“國潮品牌”甚至走上歧途,有的造假,有的抄襲其他品牌的原創(chuàng)設(shè)計,極大損害了原創(chuàng)者的利益和行業(yè)的健康發(fā)展。

以美妝行業(yè)的口紅為例,在天貓搜索關(guān)鍵詞“中國風(fēng)口紅”,有超過2000件相關(guān)商品;在京東上,則顯示了超過1萬件的產(chǎn)品,僅“中國風(fēng)口紅套裝”這一欄的數(shù)量就超過5000件。

這些產(chǎn)品大多相似度極高,放眼望去,滿是仙鶴、牡丹、鳳凰等濃郁的“國潮”元素,部分產(chǎn)品如果不看產(chǎn)品商標(biāo)或名稱,甚至難以區(qū)分。

讓“國潮”真正賦能中國品牌

專家表示,“國潮”熱讓人欣喜,它讓人們看到了中華民族偉大復(fù)興征程中,優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的強大能量。但一定要戒除浮躁、狹隘和唯利是圖等心理,踏踏實實做產(chǎn)品,這樣“國潮”才能迸發(fā)出持久生命力。

事實上,借助“國潮”發(fā)展的大趨勢,不少品牌已經(jīng)成功打響了自己的知名度,實現(xiàn)了過去難以企及的營收。但直到今天,不少產(chǎn)品的品質(zhì)及研發(fā)與國際一流品牌相比,仍有巨大差距。

有專家表示,任何優(yōu)質(zhì)品牌的塑造都不是一朝一夕的事情,只有沉下心來,持續(xù)不斷地在“國”的深層意蘊中汲取營養(yǎng),在求同存異中進行“潮”的推陳創(chuàng)新,“國潮”才能真正發(fā)揚光大。另外,也一定要防范打著“國潮”旗號的拜金主義和浮躁癥,避免陷入一切向“錢”看,為牟利不惜采取“抄襲”“炒作”等手段的怪圈。

北京藝術(shù)博物館館長王丹認(rèn)為,“國潮”需要進一步挖掘,而不是跟風(fēng)。可以在中華文化傳統(tǒng)文化中融入世界文化元素,“中華文化是包容的,充滿自信的文明會在保持自己民族特色的同時,包容、借鑒、吸收各種不同文明?!?/p>

“我們生活在一個現(xiàn)代化社會,傳統(tǒng)文化也要結(jié)合現(xiàn)代的審美需求,才會有持久旺盛的生命力?!眳呛楸硎?,“國潮”發(fā)展需要對中國傳統(tǒng)文化進行提煉和升華,同時也需要保持開放心態(tài),不能閉門造車。

“真正優(yōu)秀的品牌,是能夠突破地域的限制,在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生更普遍的影響的。”談及“國潮”品牌的發(fā)展方向,有專家如是說。(記者 王豐)

編輯:付振強

關(guān)鍵詞:國潮 品牌 中國


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