教育品牌建設(shè)調(diào)查問卷發(fā)出后，一線教育者及教育局局長、專家學(xué)者紛紛發(fā)來自己的“品牌觀”。繼上期之后，周刊將繼續(xù)刊登大家對教育品牌建設(shè)的思考及建議。

——編者

打造品牌，學(xué)校需有規(guī)劃和管理

學(xué)校品牌簡而言之就是具有高知名度和高美譽(yù)度的學(xué)校個性化戰(zhàn)略。即品牌是學(xué)?；谧陨砦幕瘋鹘y(tǒng)、現(xiàn)實形態(tài)和愿景展望，基于對教育行業(yè)形勢、學(xué)校個性和內(nèi)外部生態(tài)環(huán)境的審視而建構(gòu)的一種獨特的戰(zhàn)略體系。

我國自上世紀(jì)末開始將品牌概念從企業(yè)引入教育領(lǐng)域以來，許多學(xué)者都對“學(xué)校品牌”的內(nèi)涵做過解讀。筆者認(rèn)為有兩個問題需要注意。第一，學(xué)校的教育屬性規(guī)定了其品牌必須是對教育價值觀的直接表達(dá)，而非指向于學(xué)校名稱等的自然符號，但因品牌必須體現(xiàn)于具體名稱，所以學(xué)校品牌不能只歸結(jié)為“辦學(xué)特色”“文化底蘊(yùn)”“綜合實力”“產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在品質(zhì)”等抽象的表述，而必須進(jìn)行概念聚焦，必須有一個能體現(xiàn)學(xué)校教育主張和教育成就的符號來指代這些內(nèi)涵，否則所謂“學(xué)校品牌”只能是校內(nèi)外公眾對學(xué)校的籠統(tǒng)印象，難以具體識別和有效傳播，也就難以真正體現(xiàn)品牌意蘊(yùn)。第二，學(xué)校品牌在聚焦于具體名稱的同時，也體現(xiàn)為整個運營過程的品質(zhì)與品效。因此，應(yīng)該是符號與運作、過程與結(jié)果、動態(tài)與靜態(tài)相統(tǒng)一的完整體系。

在筆者看來，學(xué)校品牌簡而言之就是具有高知名度和高美譽(yù)度的學(xué)校個性化戰(zhàn)略。所謂“個性化戰(zhàn)略”是指：首先，品牌是學(xué)校基于自身文化傳統(tǒng)、現(xiàn)實形態(tài)和愿景展望，基于對教育行業(yè)形勢、學(xué)校個性和內(nèi)外部生態(tài)環(huán)境的審視而建構(gòu)的一種獨特的戰(zhàn)略體系。在屬性觀上，它是教育價值的校本化表達(dá)；在時空觀上，它既統(tǒng)領(lǐng)學(xué)校全局（而非局部）的工作，又規(guī)劃出未來長遠(yuǎn)（而非眼前）的發(fā)展趨向。其次，這種戰(zhàn)略建構(gòu)應(yīng)有一個個性化的概念來指稱，有鮮明的文化標(biāo)志。概括地說，“個性化戰(zhàn)略”就是學(xué)校辦學(xué)的本質(zhì)特征和根本訴求的符號化及其實施體系。如果這種戰(zhàn)略經(jīng)學(xué)校成功運作而產(chǎn)生了廣泛的影響力，在一定程度上成為體現(xiàn)該?！疤厣k學(xué)”和整體質(zhì)量的最重要表征，成為社會公眾識別和評價這所學(xué)校的焦點，那么它就真正成為了“學(xué)校品牌”。

在與學(xué)校交流中，筆者發(fā)現(xiàn)大多學(xué)校已然意識到品牌的重要性，但許多還只停留在認(rèn)識階段，缺少頂層的設(shè)計、規(guī)劃。受辦學(xué)者個人認(rèn)識、學(xué)校編制、非自主辦學(xué)等限制，學(xué)校還沒有自己專職的品牌管理者；再加上校長多為任期制，學(xué)校在打造品牌時，往往缺乏對過去歷史的研究及未來的規(guī)劃，難以可持續(xù)化；學(xué)校的品牌意識大多還處在類似計劃經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)單純以質(zhì)量打天下的“升學(xué)率”一軸指向時代，遠(yuǎn)未走進(jìn)質(zhì)量＋銷售（傳播）＋品牌的三軸指向時代。針對此，筆者建議學(xué)校需有自己的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及管理。

戰(zhàn)略規(guī)劃是打造品牌不可或缺的部分，是關(guān)系到學(xué)校全局建設(shè)和長遠(yuǎn)發(fā)展的根本性決策，是學(xué)校品牌運作的基礎(chǔ)和起點，是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的前提和保障。其應(yīng)遵循4個基本原則：指向性，即必須體現(xiàn)和具化品牌名稱的內(nèi)涵；內(nèi)源性，即必須植根于學(xué)校辦學(xué)傳統(tǒng)和內(nèi)生機(jī)制；基礎(chǔ)性，即必須體現(xiàn)學(xué)校育人的根本屬性；全面性，即必須統(tǒng)領(lǐng)學(xué)校的全面工作并著眼于學(xué)生的全面成長。

學(xué)校進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃大致有三種可選模型。單一品牌戰(zhàn)略，指學(xué)校的所有工作都指向一個焦點、凸顯一個主題———品牌。這種戰(zhàn)略一方面能使校內(nèi)外公眾對學(xué)校的核心價值主張形成極高的識別度與認(rèn)同度，有利于迅速彰顯學(xué)校的個性化形象，另一方面能強(qiáng)化辦學(xué)的目標(biāo)導(dǎo)向，迅速形成指向核心理念的，具有引領(lǐng)、凝聚、激勵、規(guī)約功能的學(xué)校文化生態(tài)。一牌多品戰(zhàn)略，指將學(xué)校品牌分解為多個“產(chǎn)品”，從多個相對獨立的方面貫徹實施，但每個方面都體現(xiàn)并強(qiáng)化品牌名稱與價值。這使得品牌的傳播和運作可以分合自如，尤其便于將品牌戰(zhàn)略的實施落實到位；而社會公眾也易于具體而深刻地理解學(xué)校品牌內(nèi)涵的豐富性，對品牌的識別與認(rèn)同產(chǎn)生“乘積效應(yīng)”。主副品牌戰(zhàn)略，指學(xué)校在主品牌下衍生出多個相對獨立的實施系統(tǒng)（副品牌），它們雖不直接體現(xiàn)品牌名稱，但仍從各自的角度為主品牌服務(wù)。這種戰(zhàn)略與一牌多品戰(zhàn)略相似，但其特點在于各系統(tǒng)在傳播和運行時的獨立性和自由度更大，更利于實施者創(chuàng)造性地開展工作。

總之，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，對外可鍛造學(xué)校的文化識別符號，使廣大公眾直觀地感知學(xué)校特色，認(rèn)識學(xué)校的核心價值追求；對內(nèi)可將所有工作的價值取向歸于一個焦點，凝聚全校師生心智，合理布局辦學(xué)行為。不過，選擇何種戰(zhàn)略模型并無一定之規(guī)，需要取決于學(xué)校對自身執(zhí)行力的認(rèn)識與訴求、對核心理念如何有效落實于辦學(xué)行為的理解與謀劃。

如果說品牌規(guī)劃是指向于“做正確的事”，那么品牌管理則是為了“正確地做事”。品牌管理需具有：戰(zhàn)略觀，著眼于學(xué)校全局，強(qiáng)調(diào)把品牌作為學(xué)校戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，注重戰(zhàn)略分析、選擇、實施及調(diào)控等全過程與全方位管理；環(huán)境觀，關(guān)注環(huán)境變量對學(xué)校的影響，使學(xué)校與環(huán)境具有高協(xié)調(diào)性，或保持一致、或適時調(diào)整、或形成差異；發(fā)展觀，將品牌建設(shè)作為學(xué)校持久發(fā)展的核心推動力，促進(jìn)品牌張力不斷擴(kuò)大，品牌資產(chǎn)不斷增值；資源觀，注重對校內(nèi)外各種資源的設(shè)計、開發(fā)、策劃、利用，尤其注重對隱性資源的挖掘與盤活。品牌戰(zhàn)略管理至少由7個環(huán)節(jié)組成。

品牌定位，指學(xué)校對本品牌的特性與品質(zhì)給予明確界定，并使受眾對其形成心理定勢的過程與結(jié)果?？梢愿鶕?jù)主體特征定位，包括個性定位，強(qiáng)調(diào)本品牌對受眾的獨特影響力；功能定位，強(qiáng)調(diào)本品牌的作用與效果；目標(biāo)定位，強(qiáng)調(diào)本品牌所要達(dá)成的愿景等。也可根據(jù)同行情勢定位，包括領(lǐng)先定位，強(qiáng)調(diào)本品牌“第一”的地位；空檔定位，瞄準(zhǔn)同類型學(xué)校中的空白點進(jìn)行定位；求新定位，凸顯本品牌比同類品牌的新穎優(yōu)越之處；區(qū)域定位，規(guī)劃本品牌的影響范圍等。

核心價值確立，即明確品牌所要重點表達(dá)和追求的精神理念。其擬定應(yīng)遵循4個原則：差異性，即必須表達(dá)出獨特的、易于分辨和識別的價值追求；包容性，即必須成為全局工作的指針；執(zhí)行力，即必須能有效落實于辦學(xué)行為；感召力，即必須能感染人、鼓舞人甚至震撼人。提煉品牌的核心價值大致有9個步驟：學(xué)校文化傳統(tǒng)總結(jié)、品牌特點分析、品牌長遠(yuǎn)發(fā)展預(yù)測、受眾期待調(diào)查、品牌價值初擬、行業(yè)分析、差異化檢驗、修正品牌價值、定義品牌核心價值。

對教師進(jìn)行品牌培訓(xùn)，這是實現(xiàn)品牌建設(shè)目標(biāo)的重要前提，內(nèi)容有品牌內(nèi)涵、塑造學(xué)校品牌的意義、本校品牌架構(gòu)、品牌定位與核心價值、品牌實施途徑與方法、品牌管理要點等。

品牌實施策略研制，即把品牌作為學(xué)校龍頭課題進(jìn)行研究，組織廣大教師從內(nèi)容界定、機(jī)制、實施途徑、長效管理等方面理清思路，邊研究、邊實踐、邊提升，必要時還應(yīng)以制度跟進(jìn)。

品牌化運行，指學(xué)校的主體工作以凸顯品牌形象為重心，將品牌建設(shè)過程與日常教育教學(xué)任務(wù)有機(jī)結(jié)合的辦學(xué)形態(tài)。這需要將品牌核心價值升華為整個學(xué)校辦學(xué)的核心價值，需將品牌外延覆蓋學(xué)校工作的各個方面，需將品牌導(dǎo)向意識引入常規(guī)工作，如教學(xué)的準(zhǔn)備與實施、針對教師或?qū)W生的專門性活動、考核標(biāo)準(zhǔn)的制定與實施等。

品牌傳播，這是提升品牌知名度與美譽(yù)度的至關(guān)重要的手段。學(xué)校在對外進(jìn)行宣傳時應(yīng)時刻樹立宣傳品牌形象的意識，要制定品牌傳播規(guī)劃，明確宣傳的內(nèi)容、時機(jī)、方式、受眾對象等，還要對品牌傳播效益進(jìn)行戰(zhàn)略性監(jiān)控。這要遵循3個基本原則：傳播者必須換位思考，選擇社會公眾最希望了解的內(nèi)容進(jìn)行傳播；保持品牌形象的持續(xù)一致；在內(nèi)容與手段上要體現(xiàn)出與眾不同，以提升“性價比”。

品牌診斷，指對個性化戰(zhàn)略的設(shè)計與實施進(jìn)行定性、定量分析，反思其優(yōu)劣成敗，為今后的改進(jìn)提供依據(jù)。診斷重點為品牌形象和定位是否清晰、品牌是否有核心價值、品牌是否老化、是否缺乏品牌傳播意識、是否缺乏品牌保護(hù)意識等方面。

（作者系江蘇省南京市教育科學(xué)研究所副所長）