在當(dāng)今時(shí)代，比以往任何時(shí)候都更需要輿論引導(dǎo)；進(jìn)行輿論引導(dǎo)，比以往任何時(shí)候都更需要講究藝術(shù)。習(xí)近平總書記在新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上指出，新聞?shì)浾摗耙プr(shí)機(jī)、把握節(jié)奏、講究策略，從時(shí)度效著力，體現(xiàn)時(shí)度效要求”。從時(shí)度效著力，體現(xiàn)時(shí)度效要求，是輿論引導(dǎo)藝術(shù)的時(shí)代要求。

丁柏銓

隨著傳播技術(shù)的高度發(fā)達(dá)，信息的發(fā)布渠道和獲取渠道變得越來越多樣化。自媒體使得網(wǎng)民人人都擁有了處于移動(dòng)狀態(tài)的“麥克風(fēng)”，網(wǎng)民往往能以新聞事實(shí)（事件）見證者的身份，直接發(fā)布相關(guān)信息。普通公眾不僅可以方便地通過自己手中的自媒體，在移動(dòng)狀態(tài)之中，就自己在現(xiàn)場(chǎng)的親眼所見、親耳所聞，披露信息、發(fā)表意見，為形成輿論而設(shè)置議題和議程；還可以通過轉(zhuǎn)發(fā)微信、加以附和、表示點(diǎn)贊等方式為已經(jīng)形成的輿論“添柴加薪”。由于新興媒體傳播的信息和意見不再受到準(zhǔn)入門檻和傳播疆界的限制，“草根”的聲音也可以發(fā)得很響、傳得很遠(yuǎn)，無異于獲得了在社會(huì)輿論格局中的較大話語權(quán)。

線上、線下的輿論融成一體。線上的輿論是虛擬環(huán)境中的輿論；線下的輿論是現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的輿論。但無論是哪種輿論，其實(shí)都是現(xiàn)實(shí)的。值得注意的是：線上輿論較之線下輿論更為活躍，相對(duì)具有更大的自由度；線下輿論常常由線上輿論引發(fā)，然后是線上輿論和線下輿論融合在一起，形成輿論大潮。

有鑒于此，今天的輿論引導(dǎo)比以往任何時(shí)候都更需要講究藝術(shù)。在現(xiàn)實(shí)生活中，輿論引導(dǎo)無效或未達(dá)到預(yù)期效果的情況時(shí)常可見。其中原因，通常有以下幾個(gè)方面。

其一，引導(dǎo)者與普通公眾之間存在隔膜。公眾普遍感到興奮的人與事，輿論引導(dǎo)者并不興奮；公眾普遍稱道的人與事，輿論引導(dǎo)者并不稱道，等等，諸如此類。不排除公眾的是非判斷和情感傾向有時(shí)存在偏頗之處，需要加以引領(lǐng)；但引導(dǎo)者如果始終與公眾很不對(duì)勁、存在隔膜，就不能不是一個(gè)應(yīng)當(dāng)正視的問題了。能夠產(chǎn)生良好效果的輿論引導(dǎo)，不是將公眾視為無知者、愚昧者的輿論引導(dǎo)，更不是新聞?shì)浾摴ぷ髡咦砸暽醺摺⑶吆凸训妮浾撘龑?dǎo)；而應(yīng)當(dāng)是引導(dǎo)者和被引導(dǎo)者之間存在精神交往和心靈溝通的輿論引導(dǎo)。

其二，一部分報(bào)道的內(nèi)容選擇顯得陳舊老套。某些媒體進(jìn)行的輿論引導(dǎo)，所依憑、所選取的報(bào)道題材，鮮活的、公眾感興趣的內(nèi)容偏少，顯得陳舊、老套。對(duì)各行各業(yè)的報(bào)道，唱的往往是各行各業(yè)的“四季歌”，給人的感覺是缺乏時(shí)代感和新鮮感。

其三，表現(xiàn)手法枯燥乏味。一部分用于輿論引導(dǎo)的新聞報(bào)道，報(bào)道套路和報(bào)道語言都是長(zhǎng)年不變的。這類報(bào)道中的主打產(chǎn)品，被做成了千篇一律的領(lǐng)導(dǎo)人活動(dòng)和會(huì)議報(bào)道，做成了一般的成就報(bào)道。而領(lǐng)導(dǎo)人活動(dòng)和會(huì)議報(bào)道，又被做成了領(lǐng)導(dǎo)人活動(dòng)和講話的實(shí)錄，“指出”、“強(qiáng)調(diào)”、“再次強(qiáng)調(diào)”等詞匯以及公文語言充斥其間。

如此不講究引導(dǎo)藝術(shù)，怎么可能產(chǎn)生良好的輿論引導(dǎo)效果呢？正是在這樣的背景下，習(xí)近平總書記提出，輿論引導(dǎo)要“從時(shí)度效著力，體現(xiàn)時(shí)度效要求”，啟示我們要非常講究輿論引導(dǎo)藝術(shù)。此處所說的“時(shí)度效”，是在輿論引導(dǎo)范疇提出的概念。由新聞媒體通過新聞報(bào)道和新聞評(píng)論形成的輿論名為新聞?shì)浾?；通過新聞?shì)浾撘龑?dǎo)社會(huì)輿論，是輿論引導(dǎo)的主要方式（當(dāng)然，不排除輿論引導(dǎo)還可以有其他方式）。

對(duì)于輿論引導(dǎo)而言，“時(shí)度效”體現(xiàn)了引導(dǎo)主體的綜合性和一體性的意識(shí)。在“時(shí)度效”中，“效”有著毋庸置疑的重要性，它既是歸宿，也應(yīng)是起點(diǎn)。輿論引導(dǎo)，要以取得良好效果為出發(fā)點(diǎn)去考慮全部問題，不能全無效果意識(shí)，滿足于引導(dǎo)“過了”。引導(dǎo)了而沒有產(chǎn)生預(yù)期的良好效果，與未作引導(dǎo)其實(shí)沒有本質(zhì)的區(qū)別。有強(qiáng)烈的輿論引導(dǎo)效果意識(shí)，有探索取得良好的輿論引導(dǎo)效果的強(qiáng)烈意念，這是新聞?shì)浾摴ぷ髡叩谋貍渌刭|(zhì)。宜將“時(shí)”、“度”、“效”結(jié)合起來，著力進(jìn)行輿論引導(dǎo)。對(duì)于“時(shí)”和“度”的把握，必須和對(duì)“效”的追求相一致、相統(tǒng)一。

準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)“時(shí)”。應(yīng)該說，通過新聞的方式與通過新聞以外的方式來引導(dǎo)社會(huì)輿論，時(shí)效性要求有異。新聞?shì)浾撘龑?dǎo)強(qiáng)調(diào)時(shí)效性，而非新聞?shì)浾摰囊龑?dǎo)則不一定強(qiáng)調(diào)時(shí)效性。新聞，是要講究時(shí)效性的，因?yàn)樗举|(zhì)上姓“新”。但從輿論引導(dǎo)的效果考慮，對(duì)新聞的時(shí)效性要求似乎可以進(jìn)行細(xì)分。

重大突發(fā)性事件發(fā)生后，重要信息發(fā)布和事件進(jìn)展報(bào)道，要力求有最強(qiáng)的時(shí)效性，發(fā)布宜迅速及時(shí)，以避免謠言和不實(shí)傳聞充斥輿論空間。從歷史上看，“非典”事件前半期（2003年4月20日前）、哈爾濱水危機(jī)事件（2005年11月下旬）、江蘇響水萬人出逃事件（2011年2月）等，之所以鬧得人心惶惶、沸沸揚(yáng)揚(yáng)，都與關(guān)鍵信息發(fā)布缺乏時(shí)效性和透明度有著密切的關(guān)系。而在自媒體時(shí)代，重要信息的缺失，無異于為謠言和不實(shí)傳聞?lì)A(yù)留了空間，微信等傳播形態(tài)又為之準(zhǔn)備了現(xiàn)代傳播手段。在一定時(shí)間內(nèi)，輿論可能會(huì)被謠言和不實(shí)傳聞綁架。

對(duì)非突發(fā)性事件的新聞報(bào)道，通常情況下也不能喪失時(shí)效性；但如果涉及的矛盾繁多、情況復(fù)雜，報(bào)道時(shí)機(jī)不當(dāng)可能引起連鎖反應(yīng)。那么，在此情況下，時(shí)效性就應(yīng)讓位于報(bào)道的準(zhǔn)確性（報(bào)道無懈可擊）和時(shí)宜性（對(duì)報(bào)道時(shí)機(jī)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)倪x擇）。負(fù)責(zé)任的新聞工作者，在把握新聞時(shí)效性時(shí)不會(huì)忘記對(duì)輿論引導(dǎo)效果的預(yù)判。如有把握預(yù)判特定事件的信息傳播會(huì)產(chǎn)生撕裂社會(huì)的效果，而信息又不能不公開，那么就要選擇發(fā)布信息的最佳時(shí)機(jī)。

精準(zhǔn)把握“度”。“度”是與恰到好處、恰如其分相聯(lián)系的概念。超過了“度”叫“過度”；失去了“度”叫“失度”；分寸把握得當(dāng)叫“適度”。對(duì)于新聞來說，從如下幾個(gè)方面對(duì)“度”加以把握至關(guān)重要：一是把握好冷熱，讓該熱的熱起來（但又不能熱過了頭），讓該冷的冷下去；二是把握好疏密，理想的境界是疏密有致；三是把握好分寸，既不對(duì)人事過于贊譽(yù)，也不對(duì)人事過于貶損；四是把握好頻次，同樣的人事，頻頻出鏡、見報(bào)，不一定就是好事，頻次高與效果好并不呈正相關(guān)關(guān)系。

不懈追求“效”。傳播新聞?dòng)糜诋a(chǎn)生良好的輿論效果，這是新聞產(chǎn)品價(jià)值之所在，也是新聞工作者責(zé)任之所在。沒有什么比辛勤勞作后無人問津甚至被嗤之以鼻更令新聞工作者黯然神傷的了。責(zé)怪受眾沒有水平、缺乏修養(yǎng)，這對(duì)新聞工作者而言毫無意義；新聞傳播者和輿論引導(dǎo)者從自身方面進(jìn)行檢討，方才可能有所獲益。總之，追求最佳效果的不懈探索，任重道遠(yuǎn)。

（作者系南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授）