零售業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是適應(yīng)經(jīng)濟新常態(tài),促進經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的必然選擇。當(dāng)前,由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、經(jīng)營模式落后等問題,我國零售業(yè)發(fā)展增長乏力。面對這些現(xiàn)實問題,零售端需要做出創(chuàng)新性的變革以適應(yīng)消費需求升級的要求,將產(chǎn)品和服務(wù)、經(jīng)營模式、激勵機制、技術(shù)及政策引導(dǎo)等零售生產(chǎn)要素按創(chuàng)新的方式進行優(yōu)化配置,解決消費市場供需錯配問題,促進消費結(jié)構(gòu)加快升級,進一步釋放消費潛力,對中國經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是中國傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必然選擇

近年來,不論是線上還是線下零售都遭遇了發(fā)展瓶頸,一方面,電商紅利消失。中國網(wǎng)民已達6.9億,電商滲透率全球最高,已達60%,指數(shù)級別增長已無可能,流量和用戶紅利逐步消失,網(wǎng)絡(luò)零售已進入成熟發(fā)展階段,全國網(wǎng)絡(luò)零售額由2015年的33.3%下降至2016年的26.2%,增長趨勢放緩。另一方面,傳統(tǒng)實體零售內(nèi)部遭遇店面租金和人力成本上漲等因素的困擾,外部則受到電商的沖擊,再加上零售行業(yè)日益激烈的同質(zhì)化競爭,線下實體店日漸衰落,經(jīng)營業(yè)績持續(xù)下滑甚至出現(xiàn)虧損。按證監(jiān)會行業(yè)分類,根據(jù)Wind資訊統(tǒng)計,2016年我國92家零售業(yè)上市公司的年報中,43.5% 的公司主營收入同比出現(xiàn)下滑,50%的公司凈利潤下滑。越來越多的傳統(tǒng)零售企業(yè)感受到冬天來臨的陣陣寒意。

盡管國內(nèi)消費需求不振,但出境旅游購物的人數(shù)卻在顯著增加,究其原因主要是除了產(chǎn)品價格、服務(wù)等因素外,還有產(chǎn)品外觀、性能、品質(zhì)、功能設(shè)計等與市場嚴(yán)重脫節(jié),不能滿足市場的需求,消費外流。這一內(nèi)一外、一冷一熱現(xiàn)象,充分反映了當(dāng)前人民群眾日益增長的物質(zhì)文化需要同落后的零售生產(chǎn)力之間的矛盾。零售企業(yè)核心技術(shù)缺乏,品牌競爭力弱,商業(yè)創(chuàng)新力不足,只能滿足顧客簡單的物質(zhì)需求,高品質(zhì)、高品位的產(chǎn)品和服務(wù)依然短缺,有效供給不足,企業(yè)之間的競爭依然停留在促銷打折的低層次上。如果以供給側(cè)為著眼點,增強商品和服務(wù)的有效供給,提高供給結(jié)構(gòu)對消費需求變化的適應(yīng)性和靈活性,提升供需適配性,將有利于經(jīng)濟新常態(tài)下中國零售業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

此外,由于技術(shù)進步、收入增長及主力購買人群代際變化,需求端的消費特征出現(xiàn)明顯變化,而國內(nèi)零售企業(yè)反應(yīng)滯后,過度營銷的慣性思維弱化了企業(yè)的創(chuàng)新精神,低層次的價格競爭依然是企業(yè)的主要競爭手段。因此,零售供給端必須做出適應(yīng)性的變革以滿足需求端的升級要求,將零售生產(chǎn)要素包括產(chǎn)品和服務(wù)、經(jīng)營模式、激勵機制、技術(shù)以及政府引導(dǎo)等按創(chuàng)新的方式進行優(yōu)化配置,從供給端提高零售生產(chǎn)力,增強零售企業(yè)核心競爭優(yōu)勢,實現(xiàn)零售業(yè)持續(xù)平穩(wěn)增長。

推動中國零售業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的對策建議

(一)創(chuàng)新商品和服務(wù)供給,釋放潛在消費需求

受傳統(tǒng)體制機制及慣性思維的約束影響,零售供給端調(diào)整表現(xiàn)出明顯的黏性和遲滯。因此,通過創(chuàng)新和技術(shù),加快商品和服務(wù)的有效供給,從供給端適應(yīng)需求端的變化,是零售供給側(cè)改革的關(guān)鍵。

一是傳統(tǒng)經(jīng)營模式的變革。從“大而全”到“細(xì)而精”的消費升級導(dǎo)致產(chǎn)品需求的差異化,而產(chǎn)品的差異化又會使供應(yīng)鏈分工進一步細(xì)化和專業(yè)化。相對于傳統(tǒng)零售的聯(lián)營扣點模式,買手模式是以市場需求為導(dǎo)向,向商品和服務(wù)的上游采購端進行延伸,直接參與品牌的上貨過程和運營管理,對定價、商品選擇等有著更高的話語權(quán),國外零售企業(yè)大多采用買手模式,有自己的買手和設(shè)計師團隊,提供別具個性的商品和服務(wù),滿足消費者的需求。買手模式將人、貨、場三種零售生產(chǎn)要素在產(chǎn)業(yè)鏈上進行重新優(yōu)化配置,實現(xiàn)了帕累托最優(yōu)。

二是個性化定制引領(lǐng)未來。與歐美和日韓百貨企業(yè)超過30%占比的自營商品相比,目前國內(nèi)百貨自營比例不足10%,尚有較大的差距。國內(nèi)零售企業(yè)應(yīng)加大自營商品的占比,向供應(yīng)鏈的上游進一步延伸至生產(chǎn)端,通過C2B和C2M模式,形成智能、柔性供應(yīng)鏈的快速反應(yīng),適應(yīng)市場高頻次、小批量、個性化的需求,生產(chǎn)出滿足不同品牌、零售商、小群體甚至個人需求的產(chǎn)品,這是從生產(chǎn)端走向供給端實踐零售轉(zhuǎn)型升級的基礎(chǔ)。

三是從硬件銷售向內(nèi)容經(jīng)營轉(zhuǎn)變。在移動互聯(lián)時代,單純滿足人們物質(zhì)需求的商業(yè)模式很容易為線上所取代,只有滿足精神需求的商業(yè)模式在線下才有存在的價值。工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)品無論是搜尋成本還是價格,線上較線下都有競爭優(yōu)勢,但非標(biāo)準(zhǔn)品或體驗項目,需要在線下才能完成。因此,在零售經(jīng)營場所,將功能屬性相似的商品按照相關(guān)主題進行組合,形成具有不同價值傾向的場景體驗區(qū),如健康生活、運動休閑、商務(wù)旅游、親子娛樂等,讓消費者在場景體驗過程中,通過互動完成對商品功能屬性的了解,實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化率的提高。這種以場景體驗為主的內(nèi)容營銷方式是在消費升級的背景下,對傳統(tǒng)商品營銷方式的變革,無疑會對零售行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

(二)探索差異化的業(yè)態(tài)融合模式,提升經(jīng)營能力

一是精準(zhǔn)定位是實現(xiàn)差異化的關(guān)鍵。零售企業(yè)如何在品牌業(yè)態(tài)高度重合、同質(zhì)化競爭激烈中脫穎而出,首先要解決定位問題,定位模糊會導(dǎo)致定位趨同,趨同的結(jié)果是業(yè)態(tài)配比相類似,由此造成實體店“撞臉”現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。因此,需要根據(jù)目標(biāo)客戶群,包括消費人群的結(jié)構(gòu)、消費能力以及消費偏好等進行分析,再結(jié)合物業(yè)的立地條件與周邊商業(yè)環(huán)境與競爭態(tài)勢,形成精準(zhǔn)的受眾定位。然后,從設(shè)計、規(guī)劃入手,營造一個外部建筑輪廓及內(nèi)在主題、氣質(zhì)與定位相匹配的購物空間和氛圍。目前不少實體商業(yè)都在嘗試在寵物、動漫、運動、文化藝術(shù)等主題方向進行差異化的創(chuàng)新突破,例如成都的凱德廣場建立了寵物樂園,杭州中南購物中心把動漫作為主題,上海K11、北京芳草地主打“藝術(shù)文化”路線。精準(zhǔn)定位有助于塑造一個整體的市場形象區(qū)別于其他的競爭對手,形成獨具特色的競爭優(yōu)勢。

二是多業(yè)態(tài)差異化經(jīng)營,提升競爭優(yōu)勢。不同的業(yè)態(tài)代表不同類型的消費需求,其在經(jīng)營模式、經(jīng)營思路、經(jīng)營品類、服務(wù)方式、服務(wù)內(nèi)容等方面雖然不同,但可以相互借鑒、相互引流、取長補短,優(yōu)勢互補,多業(yè)態(tài)經(jīng)營可以滿足多樣化、一站式的消費需求。一般來說,多業(yè)態(tài)組合需要考慮三個層面的問題:一是業(yè)態(tài)的選擇。如一個實體店或是購物中心應(yīng)該承載哪些功能、涵蓋哪些業(yè)態(tài);二是配比的問題。各業(yè)態(tài)在實體店或購物中心中的占比及每一業(yè)態(tài)中具體數(shù)量以及相互的比例關(guān)系;三是落位與分布的問題。各業(yè)態(tài)在商業(yè)體的區(qū)位與業(yè)態(tài)之間的相互關(guān)系。

每個業(yè)態(tài)都有各自不同的特征、承擔(dān)著不同角色和功能,有側(cè)重貢獻租金的商家,有吸引客流的商家,也有補充功能的商家等。一般而言,餐飲聚客能力強;服飾銷售額高,但其是人流消化型而非客流帶動型業(yè)態(tài);生活精品、配套服務(wù)能提升豐富度和可逛性,但優(yōu)質(zhì)品牌資源不足。對不同的業(yè)態(tài)如何進行有效的排列與組合,不僅關(guān)系到商業(yè)定位的實現(xiàn)、客流的共享,更關(guān)系到經(jīng)營業(yè)績的好壞。只有不同業(yè)態(tài)、不同品類的合理配置,才能實現(xiàn)商業(yè)體整體的效用最大化。

(三)技術(shù)為零售的發(fā)展注入新活力

一是技術(shù)應(yīng)用提高零售作業(yè)效率。以云計算、人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的新一代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)在采購、倉儲、營銷、銷售、結(jié)算等零售各環(huán)節(jié)的滲透和應(yīng)用,提高了零售作業(yè)效率。如物聯(lián)網(wǎng)技術(shù),通過傳感設(shè)備,如射頻識別、紅外感應(yīng)器、全球定位系統(tǒng)、激光掃描等,按約定協(xié)議將任何物品通過物聯(lián)網(wǎng)域名建立連接,在物品與物品之間進行信息交換和通信,如消費者走出店面時自動結(jié)算、基于店內(nèi)消費者數(shù)據(jù)全面分析的布局優(yōu)化和客戶追蹤、根據(jù)消費者位置及過往消費記錄實時定向推送個性化促銷以及基于自動貨架和庫存監(jiān)控補貨的庫存優(yōu)化。相較于傳統(tǒng)物理方式,技術(shù)的應(yīng)用可以大幅縮短零售作業(yè)流程,降低促銷、補貨等成本,提升零售企業(yè)的經(jīng)營效益。

二是技術(shù)應(yīng)用增加新的體驗場景。在零售場景中應(yīng)用人工智能、VR(虛擬現(xiàn)實)、AR(增強現(xiàn)實)等前沿技術(shù)增強了服務(wù)的體驗,同時也創(chuàng)造出全新的體驗?zāi)Ｊ健Ｈ鏏mazon Go通過使用計算機視覺、傳感器和深度學(xué)習(xí)技術(shù)創(chuàng)造了令人耳目一新的線下購物模式。消費者走進商店后在手機端登錄Amazon Go應(yīng)用,所有選購自動加入電子購物車,買完東西直接離開門店,Aamzon Go將直接在手機后臺自動完成支付而不必排隊等候付款。此外,VR和AR技術(shù)的運用也如火如荼,VR可以拓展虛擬體驗場景,而AR則將虛擬信息“嵌套”在現(xiàn)實場景并融為一體,情景式交互體驗解決消費者“試用”需求,服裝、彩妝、家具家裝等重體驗品類應(yīng)用空間廣闊。如家裝可以推出 AR應(yīng)用,依托實景展示效果,珠寶商也可以推出飾品AR試戴提升客戶體驗。未來類似Amazon Go的創(chuàng)新商業(yè)模式將層出不窮,或給零售行業(yè)帶來新一輪的發(fā)展機遇。

三是大數(shù)據(jù)是企業(yè)未來競爭的核心。以客戶為核心的追求客戶體驗的市場需求促使零售企業(yè)加快在IT信息系統(tǒng),如門店智能感知互動系統(tǒng)、企業(yè)私有云、大數(shù)據(jù)、供應(yīng)商關(guān)系管理SRM、WMS倉儲管理體系等方面的投入和建設(shè),在此基礎(chǔ)上通過技術(shù)手段實現(xiàn)商品流、信息流、資金流的數(shù)據(jù)化,數(shù)據(jù)是做好產(chǎn)品體驗、客戶服務(wù)的基礎(chǔ),為精準(zhǔn)營銷、廣告投放、輿情分析、上下游產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)、社會資源整合等提供支撐,企業(yè)未來比拼的是收集、處理、傳遞、應(yīng)用數(shù)據(jù)的綜合能力。讓消費者可識別、可觸達、可分析、可服務(wù),最后實現(xiàn)可轉(zhuǎn)化,即流量的變現(xiàn),是零售企業(yè)不斷進行數(shù)據(jù)化運營和運營數(shù)據(jù)再處理的動力,也是零售綜合競爭優(yōu)勢的體現(xiàn)。

(四)創(chuàng)新激勵機制激發(fā)企業(yè)發(fā)展動力

一是經(jīng)營模式上的創(chuàng)新。通過經(jīng)營模式培養(yǎng)人才、激勵人才,典型的代表是阿米巴經(jīng)營模式。阿米巴本義是指單細(xì)胞原生物,這類生物的特點是會根據(jù)環(huán)境改變自己的形態(tài)并進行細(xì)胞分裂,從而適應(yīng)周邊的環(huán)境。阿米巴經(jīng)營模式是京瓷公司的創(chuàng)立者稻盛和夫根據(jù)企業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗構(gòu)建出來的經(jīng)營模式,它是把組織劃分成一個個的5-10人的小團體,通過與市場直接掛鉤的獨立核算機制運營,在公司內(nèi)部不斷培養(yǎng)具備經(jīng)營者意識的人才,實現(xiàn)全體員工共同參與經(jīng)營的“全員參與型”經(jīng)營模式。阿米巴經(jīng)營模式能最大限度地發(fā)揮基層員工的積極性和管理才能,零售企業(yè)比較合適阿米巴經(jīng)營模式的導(dǎo)入,如京瓷集團旗下咨詢公司為520家企業(yè)導(dǎo)入了阿米巴,其中批發(fā)零售企業(yè)74家(占比超過14%)。

二是股權(quán)模式上的激勵。根據(jù)經(jīng)濟學(xué)上的不完全契約理論,參與在支付完工資和融資成本等之后的企業(yè)剩余收益的分配,可以有效激勵員工努力工作。股權(quán)激勵是在某種程度上,讓員工成為企業(yè)的所有者,企業(yè)經(jīng)營的好壞就與員工自身利益密切相關(guān),以此進一步調(diào)動企業(yè)內(nèi)部員工的積極性。股權(quán)激勵方式現(xiàn)已經(jīng)成為大多數(shù)企業(yè)激勵所必須的制度安排,主要包括股票期權(quán)、員工持股計劃、限制性股票激勵計劃和管理層收購(MBO)等形式。阿米巴經(jīng)營模式讓“人人成為經(jīng)營者”,運營穩(wěn)定后,通過股權(quán)激勵的方式提高員工主人翁意識和工作積極性,是較為可靠的做法和有效途徑。

(五)政策法規(guī)引導(dǎo)零售健康發(fā)展

目前,我國有關(guān)零售業(yè)方面的制度建設(shè)、法律規(guī)范還不完善,行業(yè)結(jié)構(gòu)失調(diào)、經(jīng)營功能雷同、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、網(wǎng)點布局不合理等現(xiàn)象較為突出。因此,應(yīng)從頂層設(shè)計角度,制定相應(yīng)的零售政策法規(guī),同時發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用,促進我國零售業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。國務(wù)院辦公廳在2016年11月11日印發(fā)《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》,對推動實體零售“由銷售商品向引導(dǎo)生產(chǎn)和創(chuàng)新生活方式轉(zhuǎn)變,由粗放式發(fā)展向注重質(zhì)量效益轉(zhuǎn)變,由分散獨立的競爭主體向融合協(xié)同新生態(tài)轉(zhuǎn)變”的三大轉(zhuǎn)變做出部署,提出5大類16項具體措施推動實體零售商轉(zhuǎn)型升級,釋放發(fā)展活力。這是少有的單獨針對實體零售業(yè)的政策文件,在當(dāng)前零售行業(yè)處于供給過剩、成本攀升的困局中,政府出臺針對實體零售業(yè)的指導(dǎo)意見,為實體零售企業(yè)“進一步降低流通成本、提高流通效率”指明了轉(zhuǎn)型變革的方向。通過加強網(wǎng)點規(guī)劃,特別是加強城市大型購物中心的規(guī)劃,可以借鑒國外經(jīng)驗,以百萬人口擁有數(shù)量等指標(biāo)為參考進行科學(xué)布局,避免商業(yè)設(shè)施的重復(fù)建設(shè);還有推動簡政放權(quán)、減輕企業(yè)稅費負(fù)擔(dān),如可以考慮優(yōu)化零售企業(yè)跨區(qū)經(jīng)營設(shè)立分支機構(gòu)的程序、降低地方政府征收的地方基金比例,如綠化、水利等基金,促進公平競爭、完善公共服務(wù)、加強財政金融支持等方面加強對零售企業(yè)的政策傾斜,讓實體零售在經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)中釋放潛能、提質(zhì)增效,成為社會消費新引擎。

此外,隨著政府職能的轉(zhuǎn)變,政府管理逐漸由微觀轉(zhuǎn)向宏觀,今后應(yīng)重視相關(guān)零售行業(yè)協(xié)會作為承接政府職能轉(zhuǎn)變的重要載體?？梢越梃b日本零售商協(xié)會、百貨店協(xié)會、購物中心協(xié)會等行業(yè)協(xié)會組織在零售業(yè)發(fā)展過程中發(fā)揮的重要作用。我國也應(yīng)充分發(fā)揮中國連鎖經(jīng)營協(xié)會、中國百貨經(jīng)營協(xié)會等團體組織在協(xié)調(diào)零售行業(yè)發(fā)展、收集市場信息,傳達和推動零售業(yè)政策等方面的積極作用。如在上述《意見》中,商務(wù)部也將委托中國連鎖經(jīng)營協(xié)會在部分中心城市選擇樣本項目,編制發(fā)布購物中心發(fā)展指數(shù)和便利店景氣指數(shù)、開展“零售企業(yè)技術(shù)應(yīng)用專項調(diào)查”并征集技術(shù)創(chuàng)新案例等工作。

作者單位:中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院