據(jù)中新網(wǎng)報(bào)道，距離“雙十一”還有一個(gè)星期，但商家和消費(fèi)者的預(yù)熱早就開始。各大電商放出各種五花八門的營銷活動的同時(shí)，全民開瞄鋪、蓋樓PK、紅包翻倍助力等互動游戲，也讓朋友圈又多了一堆要求幫忙助力的人。為了拉到更多人助力，各種“互助群”也悄然出現(xiàn)，有人為了薅羊毛加了十幾個(gè)群。不過，也有網(wǎng)友吐槽，這到底是你在薅羊毛，還是你被薅羊毛？

近些年，隨著折扣規(guī)則的“燒腦化”，“雙十一”從購物狂歡演變成了一場大型網(wǎng)絡(luò)智力游戲。不過，現(xiàn)在的“雙十一”又有了“新玩法”，不僅拼智力，還要拼消費(fèi)者的時(shí)間、精力乃至人際關(guān)系。

首先，你需要參與足夠多的群；其次，“獨(dú)薅薅不如眾薅薅”，你能薅多少羊毛，可能取決于你幫他人薅了多少羊毛。

從蓋樓PK、紅包助力等概念就可以看出，在平臺和商家設(shè)計(jì)的規(guī)則中，消費(fèi)者薅羊毛帶有明顯的社交性質(zhì)。也就是說，一件讓消費(fèi)者得便宜的商品背后，可能是n個(gè)消費(fèi)者的直接參與，而各種群在“雙十一”前被相關(guān)鏈接、指令、接力的對話占滿，實(shí)際上又構(gòu)筑了一個(gè)沉浸式的營銷場景。相當(dāng)一部分并不參與“游戲”的群友，也只能間接感受這種氛圍。

不過，正如越來越多的吐槽所示，隨著促銷規(guī)則越來越復(fù)雜、營銷鏈條越來越長，“雙十一”的消費(fèi)體驗(yàn)很難說有真正提升。一定程度上說，即將走過十一個(gè)年頭的“雙十一”，在消費(fèi)者體驗(yàn)和平臺、商家的收益之間，是時(shí)候構(gòu)建一種新的平衡了。

一方面，對規(guī)則的吐槽增多，說明消費(fèi)者對“雙十一”薅羊毛有了更理性的認(rèn)知。另一方面，對商家和平臺而言，當(dāng)促銷規(guī)則的復(fù)雜程度和消費(fèi)者參與門檻不斷提高，也意味著不斷逼近大多數(shù)消費(fèi)者可接受的心理閾值。如果沒有模式創(chuàng)新，其促銷效果必將遭遇邊際效應(yīng)的遞減。事實(shí)上，去年“雙十一”成交額雖然繼續(xù)創(chuàng)造紀(jì)錄，但增長率已跌至10年新低。對此不能單一歸因，但規(guī)則和購物體驗(yàn)的創(chuàng)新、提升不足，也是讓消費(fèi)者感到“疲倦”的因素之一。

經(jīng)歷十年的購物狂歡后，消費(fèi)者和消費(fèi)市場都在出現(xiàn)新的變化。單純靠價(jià)格優(yōu)勢和無限延長消費(fèi)者的參與鏈條這種促銷模式，已多少表現(xiàn)出心有余而力不足的苗頭。當(dāng)消費(fèi)者薅羊毛進(jìn)入“艱難模式”，或預(yù)示“雙十一”本身也進(jìn)入了一個(gè)更“難”的階段。其需要更多的創(chuàng)新來突破瓶頸，讓消費(fèi)變得更純粹。

□任然(媒體人)