作者：北京師范大學(xué)文化創(chuàng)新與傳播研究院講師 邱曄

美學(xué)經(jīng)濟(jì)時代，伴隨著消費(fèi)需求與消費(fèi)體驗的不斷升級，以美學(xué)價值為核心的生產(chǎn)要素在產(chǎn)品的價值生產(chǎn)、企業(yè)的品牌建設(shè)以及產(chǎn)業(yè)價值鏈的提升中發(fā)揮著越來越重要的作用。電影產(chǎn)業(yè)作為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)中吸附資本能力最強(qiáng)、生產(chǎn)時效最快、引爆審美迭代和文化價值翻新變異的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，對產(chǎn)業(yè)升級和經(jīng)濟(jì)增長的重要性不言而喻。電影是當(dāng)代新文化、新時尚、新美感、新神話、新觀念的重要策源地，牢牢占據(jù)著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的頭部位置，既對社會整體風(fēng)尚與價值發(fā)揮引領(lǐng)作用，也會優(yōu)化賦能全經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。

漫威系列衍生品

電影產(chǎn)業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)鏈條中處于貼近消費(fèi)者需求的關(guān)鍵位置，傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)分類將其視作服務(wù)業(yè)中文化、體育和娛樂產(chǎn)業(yè)下的細(xì)分產(chǎn)業(yè)，同時也是我國文化產(chǎn)業(yè)中的核心。按照這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)分類，電影會更多地被當(dāng)做內(nèi)容產(chǎn)業(yè)來看待。實(shí)際上，電影產(chǎn)業(yè)由內(nèi)容和衍生品兩部分構(gòu)成。對電影衍生品產(chǎn)業(yè)的“盲視”，直接導(dǎo)致該產(chǎn)業(yè)理論建構(gòu)、市場要素培育、相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)要素及聯(lián)動機(jī)制的研究不足。

從市場表現(xiàn)來看，衍生品產(chǎn)業(yè)可以為整體行業(yè)帶來大量利益。在美國，電影總收益的大部分都來源于電影衍生品，票房收入占產(chǎn)業(yè)總收入比重還不到30%。而在我國，情況則恰恰相反：目前國內(nèi)電影市場收入的90%以上來自票房和植入式廣告，影視衍生品收入還不足10%。收益結(jié)構(gòu)的鮮明差異映射了當(dāng)前我國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展短板——內(nèi)容產(chǎn)業(yè)對全產(chǎn)業(yè)的帶動作用不強(qiáng)，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與衍生品產(chǎn)業(yè)之間缺乏有效聯(lián)動。

與傳統(tǒng)研究掣肘在“固定的產(chǎn)業(yè)分類”和“研究定式”中不同，作為以經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)鏈條中美學(xué)價值的系統(tǒng)性識別、設(shè)計、生產(chǎn)、服務(wù)為核心的理論體系，美學(xué)經(jīng)濟(jì)對電影內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與衍生品產(chǎn)業(yè)如何實(shí)現(xiàn)有效聯(lián)動提供了很好的闡釋與啟發(fā)。

在美學(xué)經(jīng)濟(jì)理論看來，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與衍生品產(chǎn)業(yè)具有相繼不離、相生相長的密切關(guān)系。雙方的互動機(jī)制表現(xiàn)為：內(nèi)容產(chǎn)業(yè)以優(yōu)質(zhì)的電影IP為龍頭，形成主題高度聚焦、內(nèi)部關(guān)聯(lián)度又高度緊密的產(chǎn)業(yè)聚合，即從產(chǎn)品內(nèi)容、形式及體驗都高度契合的跨一、二、三產(chǎn)業(yè)的電影衍生品產(chǎn)業(yè)。因此，電影產(chǎn)業(yè)不僅是當(dāng)代最大的IP生產(chǎn)源，還是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈條中最大的“融產(chǎn)業(yè)聚能環(huán)”。

具體說來，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)通過高品質(zhì)的制作和發(fā)行輸出優(yōu)質(zhì)IP，在票房市場獲得熱烈反響與經(jīng)濟(jì)收益；而電影衍生品產(chǎn)業(yè)則依托市場反響，圍繞電影中的高品質(zhì)IP進(jìn)行一系列商業(yè)形式和產(chǎn)業(yè)形式的開發(fā)。應(yīng)該說，電影衍生品產(chǎn)業(yè)是一個跨產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)部類集合，其衍生品的生產(chǎn)是一個既面向終端消費(fèi)者需求，又影響生產(chǎn)內(nèi)容制作、營銷服務(wù)、體驗形式的高彈性的美學(xué)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)鏈條。

從電影產(chǎn)業(yè)的美學(xué)經(jīng)濟(jì)價值鏈來看，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)作為整個電影產(chǎn)業(yè)的上游，對衍生品產(chǎn)業(yè)具有“錨定”作用。這種“錨定”作用包括了產(chǎn)品的“內(nèi)涵錨定”“設(shè)計錨定”和“產(chǎn)權(quán)錨定”。以內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)方——電影發(fā)行方——為例，影片的發(fā)行方不僅需要塑造優(yōu)質(zhì)的IP，還需要對IP的跨產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化形成整體的設(shè)計方案：首先，圍繞具體的IP，在產(chǎn)品的內(nèi)涵上統(tǒng)一主題；其次，在具體的衍生品開發(fā)中，通過美學(xué)設(shè)計戰(zhàn)略部署進(jìn)行系統(tǒng)性的生產(chǎn)與服務(wù)設(shè)計；最后，以品牌授權(quán)的形式明確產(chǎn)權(quán)歸屬。

美學(xué)經(jīng)濟(jì)時代，電影產(chǎn)業(yè)是推動當(dāng)代中國經(jīng)濟(jì)全要素、全產(chǎn)業(yè)鏈、全價值鏈高級化發(fā)展的重要引擎。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)IP，衍生品產(chǎn)業(yè)圍繞IP形成高附加值的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，兩者“一牽一聚”，對中國產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和融合發(fā)展形成了重要的推動作用。

作者簡介：邱曄，博士，北京師范大學(xué)文化創(chuàng)新與傳播研究院講師，本文得到國家社科基金青年項目（17CGL066）、中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項資金（310422110）資助。