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野蠻生長的醫(yī)美App正在制造“美麗陷阱”
隨著“顏值經(jīng)濟”不斷升溫,整形、醫(yī)美成為不少愛美人士的選擇,醫(yī)美App平臺應運而生。
眾多定位為“社區(qū)+點評+團購”的醫(yī)美平臺,原本是從提供咨詢、服務用戶的立場出發(fā),打造以內(nèi)容創(chuàng)作、社群參與以及線上預訂為主的商業(yè)模式,吸引用戶和醫(yī)美機構(gòu),彌合供需兩端的信息鴻溝。
然而,不少用戶表示,一旦進入醫(yī)美App便成了商家“精準圍獵”的目標,所有瀏覽內(nèi)容都與商業(yè)緊緊綁定。
再加上平臺對入駐商家、發(fā)布內(nèi)容審查把關(guān)不嚴,為不正規(guī)的從業(yè)者提供了生長溫床,消費者利益難以保障。
被“洗腦”后,“對自己越看越不順眼”
“我們在App上看到的所有內(nèi)容,都是平臺、機構(gòu)精心包裝設(shè)計的‘軟文’。”一位“資深”醫(yī)美消費者直言。
這些內(nèi)容看似是為用戶提供參考,實際卻是為不良商家洗白、蒙騙消費者的營銷手段。
——野蠻營銷,強行“洗腦”?!澳信d趣的方面是?”一打開各類醫(yī)美App,立即就彈出針對用戶需求的標簽勾選——吸脂、注射玻尿酸、抗衰老……用戶一開始就被精準畫像,一步步掉進營銷陷阱。
記者看到,平臺里鋪天蓋地的美女撲面而來,“離婚婦女整容改變命運”“成功換頭成人生贏家”“如果不是做了這個鼻子,你今天怎么拽得起飛”“別人屁股已經(jīng)開始做線雕了,你還在猶豫臉上要不要做”等片面夸大醫(yī)美效果的標題,極具煽動性。
“為了營造‘全民整容’的氛圍,這些App編造了大量‘整容改變命運’的凡人故事?!遍L沙一家醫(yī)美機構(gòu)營銷人員王芮告訴記者。
同時,各類明星整容、微整形等博眼球的話題充斥,“某女星整形實錘”“某女星沒有誰整的多,為什么看起來更僵硬”等帖子點擊量很高。
“很多帖文動輒蹭明星熱度、已經(jīng)出現(xiàn)多起被明星起訴的案例?!蓖踯峭嘎?。
“看多了平臺里的整容臉,感覺被‘洗腦’后審美都發(fā)生了偏差,對自己越看越不順眼”,長沙市民徐樂說,“只要不是歐美雙眼皮、瘦削瓜子臉、高尖肋骨鼻,都覺得不對勁”。
——販賣焦慮,制造需求。為了增強客戶“焦慮”心情,有的平臺還開啟“魔鏡”功能,用人工智能自動測臉。
對準手機前置攝像頭,快門一按,3—5秒就有了“AI美學診斷全臉分析”結(jié)果。App會根據(jù)照片自動生成對用戶年齡、五官、類型的測算,提出類似“鼻長偏短”“眉毛偏細”“下頜角略寬”等分析,還分別從智力感、距離感、年齡感進行打分。
一位用戶告訴記者:“平臺用一種標準的美貌‘模板’,來查找你臉部的缺陷,為用戶量身定制‘焦慮文案’,再進一步提出‘變美方案’,并通過你的定位,直接推送所在城市的醫(yī)美機構(gòu)信息給你。”
——“出賣”用戶,泄露隱私。不少用戶吐槽,在醫(yī)美平臺上隨便瀏覽幾個帖子,立即就會收到數(shù)家醫(yī)美機構(gòu)的私信,甚至還會接到線下商家電話,營銷攻勢強勁。
“用了醫(yī)美App,就等于打開了讓醫(yī)美機構(gòu)來騷擾你的大門”,徐樂吐槽,“自從我在一個App上注冊,就經(jīng)常接到各家機構(gòu)的項目推薦電話,毫無隱私可言”。
——含沙射影,話術(shù)“隱晦”。“整形機構(gòu)經(jīng)常發(fā)布一些分析某明星整容失敗的帖文,對各整形項目的技術(shù)種類分析、安全系數(shù)測評頭頭是道,讓人產(chǎn)生這家機構(gòu)技術(shù)更高明的錯覺。”一位用戶告訴記者。
“消費者很在乎機構(gòu)的資質(zhì)和積累的案例,喜歡詢問有沒有明星在這里做過手術(shù)。網(wǎng)絡營銷員通?;卮穑隙ㄓ?,但明星簽了保密協(xié)議,不能透露’。有的則說,‘有很多網(wǎng)紅,比如小楊冪、小迪麗熱巴、小劉亦菲’,聽起來言之鑿鑿,但不知真假?!边@位用戶吐槽。
高價買“圖”,催生“整容日記”造假產(chǎn)業(yè)鏈
不少醫(yī)美App對平臺發(fā)布內(nèi)容監(jiān)管不力,虛假營銷、美化商家、競價排名等行為屢禁不止,基本形成了“親商家坑用戶”的模式。
——移花接木,真假難辨。對于整形消費者來說,商家說得再好聽,也不如一個普通人真實的案例吸引人。因此,平臺充斥著大量整形用戶的日記和案例,通過術(shù)前、術(shù)中、術(shù)后的照片對比,來佐證醫(yī)美機構(gòu)的技術(shù)和服務。常常幾張照片,就能引來成群的用戶詢問“哪家機構(gòu)做的?”
記者發(fā)現(xiàn),平臺發(fā)布的幾乎所有整容前后照片對比,都是手術(shù)前素顏+原相機拍攝,手術(shù)恢復后化妝+美顏相機拍攝,再加上各類濾鏡、PS美顏技術(shù),觀感差別很大。
為了讓整形成功案例更豐富,很多機構(gòu)不惜高價買“圖”,從而催生“整容日記”造假產(chǎn)業(yè)鏈。
“電商平臺上有很多‘醫(yī)美案例對比圖’商品,有的機構(gòu)還專門組織人,去悄悄拍攝其他機構(gòu)整形者的術(shù)前照,再通過化妝、ps合成‘整容照’,宣稱是自己的案例?!蓖踯峭嘎叮叭缃馪S技術(shù)發(fā)達,哪怕不整容,要做出這樣的照片對比,在技術(shù)上也不是難事?!?/p>
一些細心的用戶發(fā)現(xiàn)了其中的“貓膩”:“同樣的照片,在不同平臺上出現(xiàn),被冠以不同的人物、故事,指向不同的整形機構(gòu)?!?/p>
還有人甚至發(fā)現(xiàn),同一個發(fā)文用戶,在不同帖子中,描述自己所做的整形項目都不一致。
——補貼提成,激勵造假。做過整形的人,一般都不太愿意承認,但平臺上為什么會有這么多人愿意分享自己的整形經(jīng)歷呢?
實際上,一方面,平臺方會以補貼的方式,激勵用戶分享案例;另一方面,醫(yī)美機構(gòu)也會直接給“帶客”“引流”的“中介”不菲的提成,這已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)公開的秘密。
于是,眾多分享整形經(jīng)歷的醫(yī)美博主成了“托兒”,不少機構(gòu)還雇有專業(yè)“寫手”團隊,手握多個水軍賬號。
“寫帖文分享自己的‘血淚’整容史,歷數(shù)自己數(shù)次失敗案例,最后終于找到了靠譜的醫(yī)師,實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身,這類文章最容易騙取讀者的信任。”王芮說。
王芮告訴記者:“有些醫(yī)托甚至‘欲擒故縱’,在文中聲稱自己不是‘托兒’,不點明具體的機構(gòu),從而吸引用戶紛紛找她私聊。她再根據(jù)每個人的不同需求,編造各種經(jīng)歷,將用戶‘帶客’去某家機構(gòu),并收取不菲的提成?!?/p>
——包裝美化,競價排名。醫(yī)美平臺還存在“出錢多內(nèi)容靠前”的競價排名現(xiàn)象。
“從商家入駐,到帖文發(fā)布再到展示位置,都不是免費的午餐。”王芮說,為了進一步擴大“吸金”能力,醫(yī)美App對機構(gòu)、醫(yī)師審查“寬松”,對前置展示位收取高額費用,幫機構(gòu)虛假刷單刷評論,甚至過濾掉用戶對合作商家的投訴曝光。
“平臺對用戶是免費的,只有用戶掏錢消費,平臺才有盈利、提成,因此都會站在商家立場上坑用戶。”王芮說。
“野蠻生長內(nèi)容失控”的醫(yī)美App需嚴管
據(jù)德勤咨詢公布的報告顯示,中國醫(yī)美2017年的市場規(guī)模達到了1925億元,居全球醫(yī)美市場第二位。德勤預計,2022年中國醫(yī)美市場有望達到4810億元,居世界首位。
一方面是快速膨脹的市場需求,一方面是有資質(zhì)的機構(gòu)、醫(yī)師供給不足,由此產(chǎn)生了巨大的市場缺口,催生了很多打擦邊球、非法行醫(yī)的醫(yī)美機構(gòu)。
這些機構(gòu)大多依賴線上App做宣傳、引流,湖南大學工商管理學院教授朱國瑋說:“線上宣傳造勢,線下機構(gòu)資質(zhì)存疑,手術(shù)質(zhì)量不高,售后難以得到保障,導致醫(yī)美行業(yè)糾紛、投訴居高不下?!?/p>
朱國瑋告訴記者,目前市場上的醫(yī)美App,大多采用“類大眾點評”模式,為線下的各醫(yī)美機構(gòu)導入流量。App用內(nèi)容、服務吸引用戶成為潛在消費者,又和商家機構(gòu)有著密不可分的利益關(guān)聯(lián)。
他分析,由于沒有實體技術(shù)、資源,服務同質(zhì)化,醫(yī)美App平臺處于整個醫(yī)美行業(yè)的下游。面對競爭,平臺對入駐機構(gòu)資質(zhì)審查時“睜一只眼閉一只眼”,用較低的廣告費用吸引“劣質(zhì)”機構(gòu),出賣消費者信息給商家,用非法手段牟取利益。
多位業(yè)內(nèi)人士指出,平臺吸引用戶是前提,但導流、分成、廣告才是真正的吸金來源。因此,用戶信息泄露、入駐機構(gòu)刷單、虛假內(nèi)容發(fā)布、選擇性屏蔽真實投訴帖等現(xiàn)象屢禁不絕。
另外,片面夸大醫(yī)美效果、推崇過度醫(yī)美、隱藏醫(yī)美風險,也成為醫(yī)美App的“通病”。
用戶“粘度”難以持續(xù)是醫(yī)美App商業(yè)模式面臨的一大困境?!搬t(yī)美行業(yè)中的核心資源是優(yōu)秀整形醫(yī)師,一旦用戶找到了滿意的醫(yī)師,線上消費就會轉(zhuǎn)移到線下,平臺可持續(xù)發(fā)展能力存疑?!敝靽|說。
長沙多家醫(yī)美機構(gòu)負責人建議,對于醫(yī)美App普遍存在的“失范”行為,期待有關(guān)部門“精細監(jiān)管”。否則,任由平臺擾亂市場秩序,容易出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)。
朱國瑋認為,對于虛擬化的平臺軟件,需要相關(guān)部門使用先進手段,采取督導結(jié)合的方式,有效提供管理服務。另一方面,線下醫(yī)美行業(yè)亂象也亟待嚴格監(jiān)管?!搬t(yī)美行業(yè)作坊式經(jīng)營、醫(yī)師掛牌‘走穴’、手術(shù)效果質(zhì)量堪憂等問題,亟待相關(guān)部門關(guān)注?!?/p>
對于醫(yī)美App自身發(fā)展而言,需要進一步完善商業(yè)模式,擺脫完全依靠廣告分成的商業(yè)困境。
“優(yōu)質(zhì)平臺可以利用大數(shù)據(jù)信息,做類似‘醫(yī)療美容師缺口’等醫(yī)療整形指數(shù)預測分析”,朱國瑋建議,“也可以和專業(yè)機構(gòu)合作,做醫(yī)師培養(yǎng)、實體投放等業(yè)務,回避產(chǎn)業(yè)弊端,真正做大醫(yī)美App的商業(yè)前景”。
編輯:劉暢
關(guān)鍵詞:醫(yī)美 機構(gòu) 用戶 平臺 app