6月8日凌晨，27歲的何帥在凌晨時(shí)分來到北京三里屯一家電影院，手里的首映場(chǎng)票是半個(gè)月前就預(yù)訂好的。“這么晚出門的動(dòng)力只有魔獸了。”他在朋友圈寫道。

一個(gè)不眠夜加一整天的工作后，何帥又在第二天晚上“二刷”了這部電影。

組團(tuán)、包場(chǎng)、N刷、曬票根……中國(guó)的“魔獸”粉絲助力電影《魔獸》上映僅5天票房就超過10億元，單靠中國(guó)市場(chǎng)就可以收回成本。

是《魔獸》掘金兇猛，還是中國(guó)粉絲足夠“土豪”？或許《魔獸》背后隱藏的資本力量才是真正的推手。

中美市場(chǎng)成“逆世界”

Wower，中國(guó)魔獸玩家的昵稱，靈感來自游戲《魔獸世界》的英文縮寫“WOW”。

“魔獸來了，你們?nèi)四?？”在上海，一位粉絲包下外灘一棟大樓的外部幕墻，打出了這樣的字幕。而在電影首映當(dāng)日，恰逢工作日和高考，但數(shù)量龐大的Wower還是締造了一系列電影票房紀(jì)錄：首日票房2.5億元，兩天票房破6億元，五天票房破10億元。

“這已經(jīng)不單是一場(chǎng)電影，而是一場(chǎng)醞釀已久的線下狂歡?！币晃毁Y深業(yè)界人士總結(jié)道。

“到處都是拿著游戲道具、穿著角色扮演服飾的粉絲，大廳里人聲鼎沸，完全感覺不到是在午夜。”何帥對(duì)電影院里的“過節(jié)”氣氛印象深刻，

在游戲里，兩大對(duì)立陣營(yíng)部落和聯(lián)盟的“戰(zhàn)爭(zhēng)”一直持續(xù)至今，粉絲“陣營(yíng)”也同樣涇渭分明。憑著背包上的“部落”標(biāo)志，何帥迅速找到了自己的“組織”。

微妙的對(duì)立感加深了粉絲的“身份”認(rèn)同，院線也深諳其道：大廳懸掛著藍(lán)色的聯(lián)盟旗幟和深紅色的部落旗幟，觀影廳被命名為奧格瑞瑪、霜之刃等游戲地名，連儲(chǔ)物柜、座椅也分為紅藍(lán)兩色，好讓粉絲更有“代入感”。

電影《魔獸》就像一個(gè)閥門，讓數(shù)億粉絲積攢許久的情感記憶“井噴”。何帥自認(rèn)是“理智粉”，但是，當(dāng)人類戰(zhàn)士和獸人對(duì)決的經(jīng)典場(chǎng)面出現(xiàn)，暴雪公司的logo出現(xiàn)在大屏幕時(shí)，全場(chǎng)沸騰了。何帥感覺“一下子頭皮發(fā)麻，眼淚都要流出來了”。

然而，與中國(guó)市場(chǎng)的狂熱形成鮮明對(duì)比的是這部電影在北美口碑“撲街”，歐洲市場(chǎng)也表現(xiàn)平平。

在北美市場(chǎng)，《魔獸》首周在3400家影院收獲2440萬美元，票房成績(jī)低于市場(chǎng)預(yù)期，與影片高達(dá)1.6億美元的制作成本相比更是相去甚遠(yuǎn)，直接敗給了華裔導(dǎo)演溫子仁的恐怖片《招魂2》，而后者的制作成本僅4000萬美元。

北美觀影者給《魔獸》開出平庸的“B＋”評(píng)級(jí)，影評(píng)人甚至只給出27％的觀影推薦值。從觀眾構(gòu)成來看，《魔獸》吸引的群體年齡偏大，其中30歲以上人群占46％。與5月上映的《憤怒的小鳥》首周3820萬美元票房相比，雖然同為游戲改編的電影，《魔獸》的票房成績(jī)較前者少了36％。

“致青春”式情懷消費(fèi)

分析《魔獸》北美遇冷原因，有影評(píng)人指出，該片若提前幾年上映會(huì)更具票房號(hào)召力?！陡２妓埂冯s志公布的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)游戲《魔獸世界》的玩家數(shù)量在2010年達(dá)到峰值，如今玩家數(shù)量已大幅減少，甚至不及峰值一半。

事實(shí)上，中國(guó)市場(chǎng)的情況恰恰相反，正是因?yàn)椤赌ЙF世界》的“過時(shí)”而喚起了無數(shù)玩家的青春記憶。

何帥從2009年開始玩魔獸，盡管他聲稱已經(jīng)“AFK（Away from keyboard）”很久了，依然對(duì)于《魔獸世界》的歷次改版如數(shù)家珍?！熬拖褚粋€(gè)真摯的老朋友，你不聯(lián)系他，不代表你就忘記了他?！?/p>

2005年《魔獸世界》進(jìn)入中國(guó)時(shí)，微妙地踏在了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及的節(jié)點(diǎn)。這使得它占盡天時(shí)，迅速“統(tǒng)治”了彼時(shí)中國(guó)年輕人的游戲世界。在鼎盛時(shí)期的2010年，其全球付費(fèi)用戶超過1200萬，其中中國(guó)玩家就占據(jù)“半壁江山”。

對(duì)于大多數(shù)粉絲來說，魔獸早已不只是一款游戲，而是自己青春的記憶。更有不少人通過它結(jié)緣，本來沒有交集的兩個(gè)人戀愛、結(jié)婚、生子，或者成為一生摯友。

30歲的朱薦曾經(jīng)的上級(jí)就是游戲里的公會(huì)會(huì)長(zhǎng)。“那是2007年上半年，我買了一個(gè)有‘刷分’黑歷史的小號(hào)，引來不少人的誤解。老大挺身而出，用人品替我擔(dān)保，還邀請(qǐng)我加入他的公會(huì)。”朱薦回憶說。而在現(xiàn)實(shí)中，會(huì)長(zhǎng)也為他的就業(yè)選擇提供了機(jī)會(huì)。大學(xué)畢業(yè)時(shí)，朱薦看到會(huì)長(zhǎng)所在的公司招人，就應(yīng)聘進(jìn)入了這家公司工作。

“魔獸里也有騙子和壞人，但這個(gè)游戲最好的一點(diǎn)就是公平?！币呀?jīng)“AFK”5年的朱薦說，這款游戲教會(huì)了他奮斗。“你可以投機(jī)取巧一陣子，但是它有一套完整、公平的競(jìng)技規(guī)則，‘人民幣玩家’生存不下去，你必須用實(shí)力和人品贏得尊敬?！?/p>

游戲創(chuàng)業(yè)公司“熱誠之光”創(chuàng)始人唐龍對(duì)此表示認(rèn)同。作為史上最成功的大型多人在線游戲，《魔獸世界》的秘訣在于拋棄了打怪、升級(jí)、爆裝備的老路，創(chuàng)造了一個(gè)劇情宏大、文化底蘊(yùn)深厚、講求責(zé)任和榮譽(yù)感的世界?！斑@使得玩家的忠誠度、認(rèn)同感是其他游戲難以比擬的?！?/p>

身為游戲制作人，唐龍認(rèn)為，電影《魔獸》的成功體現(xiàn)的是高品質(zhì)的游戲文化IP的號(hào)召力。反觀國(guó)內(nèi)很多游戲，商業(yè)上比魔獸成功得多，卻沒有給玩家?guī)砣魏紊羁痰挠洃浐驼J(rèn)同感，“這是整個(gè)行業(yè)值得反思的?！?/p>

“我問過一些魔獸玩家朋友，他們很愿意買20張票或者刷幾遍電影，他們說這就是青春的回憶，是一群人的青春。”光大證券傳媒互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師董燦說，“由共鳴而深化，恰恰是IP商業(yè)營(yíng)銷的最佳切入點(diǎn)?！?/p>

粉絲經(jīng)濟(jì)“春光乍泄”

“中國(guó)粉絲的變現(xiàn)能力極強(qiáng)?！惫獯笞C券傳媒互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師董燦指出，“魔獸熱”背后，是中國(guó)粉絲“圈子”文化的長(zhǎng)尾效應(yīng)。中國(guó)粉絲群體的行為特點(diǎn)主要體現(xiàn)為：主動(dòng)關(guān)注、跟隨，形成高流量和用戶黏性，很容易自發(fā)結(jié)成團(tuán)體，并且有強(qiáng)烈的表達(dá)欲望?！叭ψ拥拇嬖跒榫€下變現(xiàn)提供了基礎(chǔ)?！?/p>

某專業(yè)電影統(tǒng)計(jì)平臺(tái)的數(shù)據(jù)“畫像”顯示，在6月8日凌晨走入零點(diǎn)場(chǎng)的125萬人次中，平均年齡為28.7歲，26歲到35歲的觀眾比例達(dá)61.7％。

分析人士認(rèn)為，這個(gè)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)地指向了最早接觸到魔獸的那一批忠實(shí)粉絲，他們正是當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)最有購買力的群體。

如果說早期中國(guó)文化市場(chǎng)只知營(yíng)銷，尚不知粉絲經(jīng)濟(jì)為何物，那么現(xiàn)在，一個(gè)泛娛樂化的粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)版圖已經(jīng)浮現(xiàn)?！斑@是好萊塢、迪士尼用真金白銀帶來的經(jīng)驗(yàn)?！庇螒騽?chuàng)業(yè)公司“熱誠之光”創(chuàng)始人唐龍說。

電影《魔獸》早已不止于票房。在《魔獸》這個(gè)“超級(jí)IP”背后，更廣闊的市場(chǎng)機(jī)會(huì)正在呈現(xiàn)。早在數(shù)月前，互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于魔獸的定制團(tuán)衫、衍生產(chǎn)品就銷量大增；北京一家專業(yè)cosplay團(tuán)隊(duì)的成員花芽透露，最近，關(guān)于魔獸cosplay的商演邀約接都“接不完”；“魔獸”官方授權(quán)、合作的品牌更是從保險(xiǎn)理財(cái)、手機(jī)到飲料等難以盡數(shù)。

與此同時(shí)，由于電影上映，大量玩家回歸，目前《魔獸世界》游戲熱度暴漲，大區(qū)服務(wù)器紛紛告急，成功重返最熱網(wǎng)游榜冠軍。

然而，中國(guó)的粉絲經(jīng)濟(jì)還在摸索的初期階段?！澳壳埃覀冎皇窃诋a(chǎn)業(yè)鏈下游，比如宣傳、粉絲運(yùn)營(yíng)等方面，提升速度很快。但在產(chǎn)業(yè)鏈上游還是短板。比如美國(guó)、韓國(guó)，娛樂公司能夠源源不斷地產(chǎn)出IP和明星。而這需要整個(gè)文化、娛樂產(chǎn)業(yè)的提升?！眰髅疆a(chǎn)業(yè)分析人士蔣巍說道。

中國(guó)資本角逐“權(quán)力的游戲”

美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站6月10日?qǐng)?bào)道稱，電影《魔獸》在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)讓好萊塢電影人震驚，他們一直在試圖了解這個(gè)快速發(fā)展的市場(chǎng)。中國(guó)將于明年超過美國(guó)成為全球票房最高的國(guó)家，這會(huì)對(duì)好萊塢決定拍什么樣的電影帶來影響。

“《魔獸》在中國(guó)擁有有實(shí)力的支持者。電影投資者包括幾家中國(guó)合作方，其制作公司美國(guó)傳奇影業(yè)公司在不久前以35億美元被中國(guó)萬達(dá)集團(tuán)收購。萬達(dá)是中國(guó)最大的電影院線所有者?！?/p>

誠然，《魔獸》的中國(guó)血統(tǒng)也是其成功的原因之一。

《魔獸》制片方共有7家，其中5家都是中國(guó)公司，分別是傳奇影業(yè)（已并入萬達(dá)院線）、騰訊影業(yè)、中影集團(tuán)、華誼兄弟、太合娛樂。此外，華人文化子公司BaseFX也參與到該片后期制作當(dāng)中。而在發(fā)行方面，在中國(guó)市場(chǎng)上，有2家中國(guó)公司參與《魔獸》的發(fā)行，分別是中影集團(tuán)、華夏電影。

在中國(guó)電影市場(chǎng)，這些公司分別在檔期安排、院線排片、互聯(lián)網(wǎng)線上線下的宣發(fā)等方面具有的話語權(quán)，也使《魔獸》的先天優(yōu)勢(shì)明顯：顛覆了以往好萊塢大片的上映規(guī)則，首映時(shí)間比美國(guó)提早兩天，歷史罕見，而且檔期內(nèi)沒有強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

騰訊在許多應(yīng)用內(nèi)植入《魔獸》元素，而影片能獲得接近80%的排片，很大程度上則應(yīng)歸功于萬達(dá)院線。數(shù)據(jù)顯示，《魔獸》零點(diǎn)場(chǎng)排片達(dá)13548場(chǎng)，超過《速度與激情7》去年創(chuàng)造的11111場(chǎng)的紀(jì)錄。

實(shí)際上，從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，這部電影的最大贏家也將或是上述7家中國(guó)電影公司。按照進(jìn)口分賬片的分賬比例來算，在中國(guó)市場(chǎng)上，制片方可以獲得票房收入的25%，而院線和影院能拿到57%，剩下的18%是中國(guó)發(fā)行方的。也就是說，從收入上來看，在制片與院線、影院均占“大頭”的萬達(dá)院線，將成為最大贏家。（記者屈婷、苑蘇文、張超群等綜合報(bào)道）