資料圖：奶農(nóng)擠牛奶。中新社發(fā) 任東 攝  

國(guó)內(nèi)四大乳企上半年總共花費(fèi)廣告宣傳費(fèi)用高達(dá)77.42億元，按照上半年182天計(jì)算，平均每天四家企業(yè)的廣宣投入達(dá)到了4250萬(wàn)元。但事實(shí)上，完全依靠廣告效應(yīng)帶來(lái)的銷(xiāo)量不僅嚴(yán)重侵蝕了企業(yè)的利潤(rùn)空間，而且究竟能維系多久也很難說(shuō)。

隨著國(guó)內(nèi)各乳企的半年報(bào)陸續(xù)披露，中國(guó)乳業(yè)的現(xiàn)狀也真實(shí)地浮出了水面。從各乳企的報(bào)表可以看出，目前國(guó)內(nèi)乳企依然處于伊利、蒙牛、光明、三元的座次，其中伊利、蒙牛遙遙領(lǐng)先，營(yíng)業(yè)收入均在向300億元邁進(jìn)的路上；光明則剛100億出頭；位居第四的三元?jiǎng)t僅為22億元。這顯示出目前國(guó)內(nèi)乳企的品牌集中度還是相當(dāng)高的，強(qiáng)者恒強(qiáng)的格局短期內(nèi)還難以打破。

現(xiàn)狀

四巨頭上半年?duì)I收漲幅均為個(gè)位數(shù)

數(shù)據(jù)顯示，這四大巨頭今年上半年的營(yíng)收均處于增長(zhǎng)狀態(tài)，但漲幅均為個(gè)位數(shù)，蒙牛和光明甚至增收幅度不足1%。財(cái)報(bào)顯示，雖然幾大乳企營(yíng)收增幅甚微，但多數(shù)盈利都有大幅增長(zhǎng)，伊利、光明凈利增幅都在兩成以上，三元因特殊原因利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)2倍以上增長(zhǎng)，唯獨(dú)蒙牛出現(xiàn)了超過(guò)20%的下滑。目前來(lái)看，伊利凈利在30億元以上，蒙牛在10億元以上，光明和三元?jiǎng)t在一兩億元的數(shù)量級(jí)上。而值得注意的是，此前已經(jīng)連續(xù)虧損兩年的三元股份，雖然今年上半年實(shí)現(xiàn)扭虧獲得了1.53億元的盈利。但仔細(xì)閱讀其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，這部分凈利潤(rùn)中其實(shí)有1億元來(lái)自政府補(bǔ)貼。另外，北京麥當(dāng)勞還為其貢獻(xiàn)了3500多萬(wàn)元的凈利潤(rùn)，這樣算下來(lái)，三元上半年在主營(yíng)業(yè)務(wù)上只賺了大約1500萬(wàn)元。

盡管從四大巨頭的報(bào)表上看，上半年國(guó)內(nèi)乳企的日子過(guò)得還算可以，不過(guò)這只是行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的狀況，整體而言上半年國(guó)內(nèi)乳業(yè)的日子可謂艱難。比如貝因美上半年?duì)I業(yè)收入同比下滑了23%，出現(xiàn)高達(dá)2.14億元的虧損，而根據(jù)公司預(yù)計(jì)，今年前三季度可能會(huì)有高達(dá)2.9億到3.2億元的虧損。在香港上市的現(xiàn)代牧業(yè)上半年更是出現(xiàn)了5.66億元的巨額虧損，出現(xiàn)了上市以來(lái)的首次虧損。

市場(chǎng)

高端奶也開(kāi)始“買(mǎi)一贈(zèng)一”

北京青年報(bào)記者在市場(chǎng)上看到，目前幾大巨頭品牌都形成了常溫白奶、低溫酸奶、常溫酸奶幾大產(chǎn)品陣營(yíng)。雖然各品牌在幾大領(lǐng)域都競(jìng)爭(zhēng)激烈，但其實(shí)促銷(xiāo)人員的分布仍重點(diǎn)都在高端奶上，比如伊利的“金典”、“安慕希”；蒙牛的“特侖蘇”、“純甄”；光明的“優(yōu)倍”、“賞味酪乳”等。但這些產(chǎn)品無(wú)論從外包裝形式還是促銷(xiāo)員宣傳的賣(mài)點(diǎn)都非常相似，更多的消費(fèi)者對(duì)于這些產(chǎn)品主要是看價(jià)格和贈(zèng)品，有時(shí)促銷(xiāo)員的主動(dòng)推銷(xiāo)也能促成顧客的選擇。

據(jù)一位廠家促銷(xiāo)員介紹，現(xiàn)在廠家的主要盈利點(diǎn)都在這些高端產(chǎn)品上，普通的常溫純牛奶基本不掙錢(qián)，所以各品牌的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)業(yè)都在這些高端產(chǎn)品上了。不過(guò)她也介紹，這大半年來(lái)各廠家的競(jìng)爭(zhēng)明顯激烈了，很多原來(lái)很少打折的高端產(chǎn)品也開(kāi)始降價(jià)促銷(xiāo)，有的甚至買(mǎi)一箱送一箱地搞活動(dòng)。

北青報(bào)記者在一家超市里看到，某品牌一箱12盒的高端牛奶售價(jià)是68元，現(xiàn)在實(shí)行買(mǎi)一送一的促銷(xiāo)，相當(dāng)于每盒250毫升售價(jià)2.8元，這其實(shí)比普通純牛奶的價(jià)格已經(jīng)高不了幾毛錢(qián)。“沒(méi)促銷(xiāo)就賣(mài)不動(dòng)，顧客基本都是看哪家的促銷(xiāo)力度大?！边@位促銷(xiāo)員告訴北青報(bào)記者，原來(lái)廠家對(duì)這種高端奶的促銷(xiāo)政策管控得非常嚴(yán)格，只有快到保質(zhì)期的才允許做買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)，而且最常見(jiàn)的只是每箱12盒送2盒。但后來(lái)逐漸發(fā)展到送4盒、6盒，最終變成了現(xiàn)在的“買(mǎi)一贈(zèng)一”了。

“現(xiàn)在看來(lái)，只有這種大力度促銷(xiāo)最管用，就相當(dāng)于大家都降價(jià)了唄！”該促銷(xiāo)員表示，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，現(xiàn)在很多品牌對(duì)于這些高端牛奶已經(jīng)到了不敢不贈(zèng)的地步，“如果別家促銷(xiāo)就你不促銷(xiāo)，你就真的賣(mài)不動(dòng)！”