▲ 2015年雙11，一家電商在某地分倉(cāng)庫(kù)的打包發(fā)貨場(chǎng)景。

造就這場(chǎng)商業(yè)奇跡的其實(shí)是4億中國(guó)電商用戶瑣碎而細(xì)微的生活習(xí)慣。“傍晚我在公司看實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)大屏，6點(diǎn)鐘以后無(wú)線端流量飛速上升，這是一個(gè)非常奇妙的數(shù)字?！睆堄抡f(shuō)，這昭示著當(dāng)下中國(guó)經(jīng)濟(jì)中最具活力的消費(fèi)場(chǎng)景——并不需要特意前往商場(chǎng)，人們走在下班路上，擠在回家的地鐵里，堵在晚高峰車(chē)流里，在零碎的時(shí)間拿出手機(jī)瀏覽商品，恰恰正是消費(fèi)的最大機(jī)會(huì)。

伴隨這些瑣碎習(xí)慣一同到來(lái)的，是正在發(fā)生劇烈變革的中國(guó)新商業(yè)樣態(tài)。以往推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最風(fēng)光的動(dòng)力——重工業(yè)、制造業(yè)、出口等——逐一失去前進(jìn)光環(huán)之后，消費(fèi)正在強(qiáng)勢(shì)上升，成為填補(bǔ)部分空白的強(qiáng)心針。

在這樣的背景下，如今的雙11已然不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的打折游戲。旨在應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)的雙11有非常復(fù)雜的規(guī)則和玩法，其中蘊(yùn)含的概念也更加龐雜，承載著全球化、娛樂(lè)化、云計(jì)算、農(nóng)村淘寶等多重寓意。

“雙11發(fā)展至今，我們已經(jīng)沒(méi)有把所謂低價(jià)作為消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)了?！睆堄略?016年的雙11啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上說(shuō)，“雙11是一種氛圍打造，是一種生活方式引導(dǎo)。我想這是最重要的?！?/span>

在此其中的核心要素，就是理解這場(chǎng)生活方式革命正中央的玩家——那些隨時(shí)隨地都可能拿出手機(jī)產(chǎn)生消費(fèi)的用戶。張勇在手機(jī)里下載了各種各樣年輕人愛(ài)用的APP，還很喜歡跟商家座談，試圖去理解這個(gè)群體。

然而，這是一個(gè)難以捉摸又不易討好的微妙群體：他們怕麻煩，懶得等，熱衷折扣卻又在乎品質(zhì)。更要命的是，理性邏輯無(wú)法正確推理出他們的購(gòu)物需求，總會(huì)有出乎意料的真實(shí)交易蹦出來(lái)，比如沒(méi)有海的新疆比基尼銷(xiāo)售量最高，而最熱衷購(gòu)買(mǎi)紅色衣服的并不是女性用戶，而是男性。

理解這個(gè)謎一樣的消費(fèi)市場(chǎng)是困難的。直到今天，美國(guó)Costco的負(fù)責(zé)人還是不能理解“中國(guó)人為什么要吃這么多堅(jiān)果”，不過(guò)他開(kāi)始接受“雙11是一個(gè)很神奇的存在”這件事了。他現(xiàn)在還是會(huì)每年追問(wèn)胡瑜玲，但是問(wèn)題變了：雙11到底要備多少貨？為什么怎么補(bǔ)貨都好像補(bǔ)不夠？中國(guó)消費(fèi)者到底需要多少東西？